Fitness On Demand: come Virgin Active e Technogym hanno comunicato la loro “Revolution”

/0 Commenti/in /da

Se siete appassionati di fitness, conoscerete senza dubbio i due marchi menzionati nel titolo e magari seguirete le loro attività su Facebook o su Instagram; ma i termini Cycling e Revolution, vi dicono qualcosa?  Bene, per chi non fosse ancora aggiornato, si tratta della “Rivoluzione” firmata  Virgin Active e Technogym che, grazie all’app MYVIRGINACTIVE e una bike di ultima generazione con schermo full HD, consente di condividere l’allenamento con la community nel confort di casa propria, potendo scegliere lezioni sia live che On Demand tra quelle disponibili nel planning.

Oltre a video sul sito ufficiale e a spot in TV e su You Tube, Virgin Active ha organizzato, a ridosso dello scorso Natale, una super class per lanciare l’allenamento Revolution all’interno dei suoi club, invitando una schiera di volti noti della TV, tra modelli, attori ed ex concorrenti dei reality show, a pedalare con indosso la maglietta brandizzata, per poi condividere l’evento nelle stories, sui loro profili Instagram. Tra i VIP presenti, c’ erano anche l’attore Marco Bocci, protagonista di fiction di grande popolarità come Romanzo Criminale e Squadra Antimafia  e il DJ e modello Luca Daffrè, conosciuto per la sua partecipazione a “Uomini e Donne” nonché testimonial della Campagna Morellato – FW 2019.

Entrambi sulla cresta dell’onda nel periodo pre-natalizio, il primo per il suo esordio da regista con il film A Tor Bella Monaca Non piove Mai e il secondo per la campagna sopra citata, avranno catalizzato l’attenzione dei rispettivi follower su ogni singola attività e Virgin ha colto l’occasione per far conoscere il nuovo training ad una grossa fetta di pubblico. Ma, al di là dei numeri- 475.000 follower per Luca Daffrè e 614.000 per Marco Bocci- , qual è il grado di affinità tra questi due personaggi e il brand Virgin? Ma, soprattutto, qual è il grado di affinità tra quest’ultimo e le loro Fan Base? Noi di Affinity Matters ce lo siamo chiesti e abbiamo fatto un matching tra i profili Instagram delle due Celebrities e l’account Instagram di Virgin Active ripetendo poi l’operazione con le rispettive Fan base. Ecco cosa abbiamo scoperto:

       

Come possiamo vedere dalle immagini nel confronto con il profilo Ufficiale di Luca Daffrè, partiamo da una percentuale complessiva del 76%. Le brevi distanze sulle 5 linee raffigurate negli screenshot mostrano una certa vicinanza tra la personalità del brand e quella del testimonial, tranne sulla terza e la quinta, dove si registra una discrepanza significativa, evidenziando una personalità più aperta e sensibile da un lato e una più riservata e, allo stesso tempo, audace e decisa dall’altro.

Nel confronto con la Fan base invece, le differenze, già notevoli nel primo caso, si accentuano e toccano gli estremi, designando i follower come 100% Sensitive e 100% Outgoing, mentre sulla prima linea si verifica una sorta di scambio, che sottolinea una non conformità, più che tra la Fan base e il brand, tra i follower e il profilo della persona seguita.Vediamo ora i risultati della comparazione tra i valori:

       

Nel sistema valoriale, riscontriamo una situazione molto simile, anche se, in questo caso, le prossimità sono decisamente più marcate tra il brand e la Fan base; in particolare sulla seconda e l’ ultima linea, si riconferma la predisposizione di entrambe le entità, sia ad aprirsi a nuove idee ed esperienze, che a dare priorità alle esigenze altrui.

Per quanto riguarda età e genere, la corrispondenza è totale nel confronto tra il profilo ufficiale del personaggio e quello del brand e parziale in quello con la Fan base dove il valore relativo all’età è molto simile ma non perfettamente coincidente (vedi le immagini):

        Passiamo ora ai risultati del secondo matching:

       

Qui, come nel confronto precedente, l’affinità generale è del 72% con la Fan base e del 75% con il profilo ufficiale, con un punto percentuale in più a favore del primo testimonial. Ancora una volta, nelle immagini riferite ai tratti della personalità, troviamo discrepanza tra gli estremi posti sulla terza e l’ultima linea, sia nella comparazione con l’entità 1 (profilo official) che in quella con l’entità 2 (profilo Fan base).

Nella tabella dei valori invece, nel matching con il profilo ufficiale, si riscontra una buona prossimità su tutte le linee tranne sulla prima; aumentano, al contrario, le differenze nella comparazione con l’entità 2 rappresentata dalla Fan base (vedi immagini sotto).

        Come mostrano le immagini, infatti, le due entità tendono in direzioni diverse, tranne sulla seconda linea in cui vanno quasi ad incrociarsi. Nella tabella afferente a genere ed età, questa volta, in entrambi i casi, coincide solo il genere (vedi immagini).

       

La presente ricerca è un esempio di come, nell’ottica di una campagna promozionale, con obiettivi di awareness piuttosto che di vendita del prodotto e il cui messaggio si vuole affidare ad un volto noto al grande pubblico o ad una nicchia con specifiche caratteristiche, si può andare ad effettuare un’analisi predittiva sull’affinità del testimonial e, ancora di più, del suo target, con l’offerta del brand. Nel caso di Virgin e Technogym, qualora si decidesse di procedere con una nuova campagna per incentivare, ipotizziamo, l’acquisto della bike, si potrebbe estendere il procedimento qui illustrato, per tutti i testimonial che hanno partecipato alla fase di lancio e scoprire quale tra questi, insieme al suo target, risulta più affine al brand, o ad uno storytelling cucito ad hoc sugli obiettivi di marketing e/o di comunicazione, scegliendo uno o più canali di riferimento.

Un’analisi fortemente personalizzata, come abbiamo appena visto, permette, di conseguenza, di costruire una strategia di comunicazione altrettanto personalizzata andando a rintracciare il target migliore e aumentando le probabilità di conversione. E voi, avete visto le stories dell’evento? Chi avreste voluto o vorreste far salire sulla bike per la prossima Social class?

User Generated Content e comunicazione ufficiale: l’importanza del racconto scritto dagli utenti

/0 Commenti/in /da

L’espressione User Generated Content, indica i contenuti generati dagli utenti; essi sono cosa comune soprattutto da quando esistono i Social Network e costituiscono una preziosissima fonte di awareness  per le aziende, aumentandone la visibilità attraverso il passaparola. Questi contenuti hanno una fortissima valenza agli occhi degli utenti che si fidano del giudizio dei loro pari; del resto, si sa, non esiste promozione più efficace del racconto di un cliente soddisfatto. Nel caso di Fan page e community a sostegno di personaggi famosi, vale più o meno lo stesso principio.

I Social Network hanno portato ad un processo di umanizzazione e sempre più spesso si vedono VIP usare Facebook o Instagram per rispondere alle domande dei fans e condividere con loro momenti di vita quotidiana; ma quanto c’è di spontaneo e genuino dietro a questi contenuti? Essi, infatti, anche se mostrano il personaggio fuori da un contesto professionale, devono essere funzionali al completamento del racconto pubblico, per questo le Celebrities si rivolgono di frequente a persone esperte o intere agenzie di comunicazione a cui affidare la gestione dei loro profili . Secondo una linea ideale, il racconto ufficiale dell’immagine di un brand o di un personaggio noto, dovrebbe corrispondere il più possibile a quello emergente dai contenuti delle Fan Page amministrate dagli utenti, ma è sempre così?

Con Affinity Matters abbiamo confrontato la Pagina Facebook ufficiale dello chef e conduttore televisivo Alessandro Borghese con due delle Fan Page create e gestite dagli utenti. Ecco cosa abbiamo scoperto:

dalla fotografia della Pagina ufficiale, viene fuori una personalità fortemente creativa, capace di esprimere e comunicare la sua visione delle cose, ma anche empatica ed estroversa. Vediamo di seguito i risultati del matching con le Fan Page:

       

come si può notare nei grafici, è evidente una dissomiglianza più marcata nell’ immagine di destra, la quale mostra un grado di affinità complessiva del 63% a fronte dell’ 81% dell’altra Fan page analizzata. Nella foto a sinistra, una maggiore disparità si registra solo sulla terza riga che, secondo la comunicazione della  pagina ufficiale, evidenzia una spiccata espansività nei tratti caratteriali dello chef, in accordo con gli archetipi predominanti.

       

Nel grafico relativo ai valori, la differenza è lampante sia sulla terza che sulla sesta riga. Su quest’ultima in particolare, vediamo nell’ immagine a sinistra una convergenza assoluta esattamente a metà strada tra i due opposti; nell’immagine accanto, invece, l’entità rappresentativa della Fan Page propende chiaramente verso l’estremità che indica il valore dell’altruismo. Una condizione analoga si verifica sulla terza riga.

       

Anche per quanto concerne età e genere ci sono delle differenze, in particolare sul genere. Come accennato all’inizio dell’ articolo, le Fan Page sono molto importanti e possono portare grossi vantaggi nell’acquisizione di nuovi utenti – e, magari, nuovi clienti – ma è importante che confermino la voce ufficiale. Una comparazione dettagliata, come quella effettuata da Affinity Matters, può servire a:

  1. rilevare incoerenze più o meno significative tra comunicazione ufficiale e immagine percepita;
  2. farsi un’idea del linguaggio usato dai propri fans e provare ad avvicinarsi al loro modo di comunicare;
  3. conoscere quali valori emergono di più nella narrazione degli utenti e verificare che corrispondano a quelli del brand o del personaggio.

Questo tipo di analisi può essere svolta anche in ambienti diversi dalle pagine Facebook, importando conversazioni e commenti online sul soggetto o sulle sue attività. Ad esempio, nel caso di Borghese, se volessimo spostarci sulla sua attività di ristoratore, si potrebbero cercare recensioni di utenti e food blogger che parlano del suo ristorante e confrontarle con la personalità dello chef. Analogo processo si potrebbe ripetere per altri progetti professionali a cui egli prende parte e vedere come i fans percepiscono e raccontano tale coinvolgimento. Riconoscono il suo stile, la sua impronta? Assicurarsi che il proprio vantaggio competitivo emerga nelle conversazioni online degli utenti, è fondamentale. Le loro Fan Page sono la migliore advocacy, in quanto creano engagement e influenzano gli algoritmi della visibilità. Quindi, se un personaggio ha un seguito numeroso e i contenuti generati ricevono molte interazioni, aumenta la possibilità che vengano visualizzati da altri utenti potenzialmente interessati e interessanti per le aziende. Questo significa anche incrementare le opportunità di business grazie ad eventuali collaborazioni con brand richiedenti.

Con il fenomeno della Digital Transformation, gli utenti della rete sono diventati sempre più attivi, il loro parere conta e può avere un impatto mediatico potentissimo. Tuttavia bisogna valutare attentamente le conseguenze di un possibile effetto boomerang.

Sitografia:

https://politicalmaker.wordpress.com/2014/10/29/come-definire-in-7-step-il-tone-of-voice-del-tuo-brand-sui-social-media/

https://www.ninjamarketing.it/2017/05/03/celebrities-social-media-profili-star/

Brand Extension: più categorie di prodotto unica personalità, oppure no? Risultati del caso Armani

/0 Commenti/in /da

La Brand Extention, come suggerisce la parola stessa, consiste nell’estendere l’equity aziendale su intere linee di prodotto appartenenti alla medesima categoria merceologica o a categorie diverse. Tale strategia di management consente di sfruttare la forza del Main brand , la fiducia e la condivisione di ciò che incarna nel percepito del consumatore, per lanciare, con maggiore probabilità di successo, un nuovo business. Estendere il proprio brand a più settori, accresce indubbiamente le opportunità di guadagno e agevola l’ inserimento in altri mercati, incrociando le molteplici esigenze della domanda, grazie ad un’offerta completa e differenziata. Alla base del successo di una strategia di Brand Extension c’è un fattore da cui non si dovrebbe prescindere e si chiama coerenza. Significa che, nonostante le numerose varianti di prodotti e servizi, la filosofia e la personalità del brand devono essere  riconoscibili. È una questione di credibilità.

Sappiamo bene che la scelta dei consumatori e la loro fedeltà al brand, dipendono anzitutto dalla condivisione di una serie di valori trasmessi dalla marca e dallo status symbol che essa rappresenta. Tralasciando in questo articolo casi di insuccesso strettamente connessi alla scelta del prodotto o del settore troppo lontani, persino in contrasto col prototipo di marca, – si pensi alle Lasagne Colgate – parliamo di stile comunicativo e dell’importanza di veicolare i valori fondanti del brand originario nel racconto delle sue estensioni.

Abbiamo usato Affinity Matters per analizzare l’affinità tra il Main brand Armani abbigliamento e alcune delle sue estensioni di categoria. Il marchio Giorgio Armani nasce nel 1975 e basa il core business dell’azienda sugli abiti di alta sartoria. Eleganza, essenzialità, stile e qualità si configurano fin dal principio quali tratti identificativi del brand. Armani, negli anni, ha esteso la marca creando linee di abbigliamento indirizzate a distinti segmenti di pubblico – Armani Prive, linea destinata al red carpet delle Celebrities, Armani Jeans, Emporio Armani per giovani professionisti, A/X Armani Exchange, casual di qualità e Armani Junior per i più piccoli – per poi sperimentare nuovi mercati in quello che tecnicamente viene definito Brand stretching o estensione di categoria, investendo in settori che vanno dal beauty, alla ristorazione, ai resort di lusso, ai musei, con Armani Silos. Quest’ultimo, spazio espositivo nato dalle ceneri di un’ex- granaio in via Bergognone a Milano, nel 2015, è ideato e progettato da Giorgio Armani in persona e celebra i suoi 40 anni di attività. Sia la struttura che le retrospettive ospitate al suo interno, rappresentano un compendio della moda Armani e dell’ estro creativo dello stilista. Non a caso, dall’analisi compiuta attraverso la nostra piattaforma, l’estensione Armani Silos risulta essere la più affine alla marca madre. Vediamolo meglio nelle immagini:

Nella classifica generale le percentuali di affinità vanno dal 76% di Armani Hotel Dubai, al 90% di Armani Silos che, come anticipato, registra il valore più alto. Nel dettaglio dell’immagine notiamo una convergenza assoluta sulla seconda riga e significative corrispondenze sulla terza e sull’ultima.

Qui è evidente una particolare tendenza al valore della modernità che caratterizza tanto il Main brand quanto il suo derivato. Allo stesso modo, le distanze relative agli altri valori sono visibilmente contenute; anche età e genere corrispondono perfettamente (vedi immagine).

Ulteriori analogie si riscontrano specialmente nella ricorrenza di alcuni archetipi quali Destroyer e  Innocent, prevalenti sia nel Main brand che nei sub brands. Una variazione dei modelli citati, si rileva solo nelle estensioni  Armani beauty e Armani Hotel Dubai dove l’Innocent è sostituito dal Creator.

Armani beauty

Armani Hotel Dubai

A fronte dei risultati emersi da questa ricerca, possiamo affermare che la personalità del brand nativo si estende nei settori di seconda generazione e questo permette al consumatore di continuare ad identificarsi nella cultura di marca. Nel caso specifico di Armani si nota una costante nella convivenza di archetipi opposti, in cui l’irruenza del primo è ammorbidita dalla gentilezza del secondo, in un equilibrato mix di compensazione. Armani è un perfetto esempio di management della Brand Extension, poiché riesce a trasmettere la personalità e il valore della marca classica a tutte le estensioni di prodotto e di categoria.

Soprattutto quando un brand si espande in settori anche piuttosto distanti tra loro, comunicarne in modo chiaro e deciso la filosofia, è essenziale per beneficiare dell’effetto alone, tale per cui il consumatore associa il percepito della marca originaria, top of mind per uno specifico prodotto, alle aree merceologiche secondariamente sviluppate. La comunicazione deve ovviamente trovare il suo corrispettivo nell’esperienza d’uso del consumer e non disattendere le sue aspettative, pena un effetto alone in senso contrario che, soprattutto nel caso di piccole e medie imprese, causerebbe danni ingenti. Sul versante comunicazione, Affinity Matters potrebbe rivelarsi un valido supporto in fase di lancio del nuovo business e non solo; ecco alcuni esempi:

  • partendo dallo studio della marca madre, si potrebbero estrarre delle specifiche da sviluppare nello storytelling del nuovo prodotto, così da creare un piano ad hoc, valorizzando i pilastri del core business e declinandoli sulle rinnovate esigenze comunicative senza prendere strade troppo dissimili;
  • confrontare il Main brand con un’idea di storytelling già strutturata, scorgendo preventivamente incongruenze che rischierebbero di compromettere l’esordio nel nuovo settore merceologico e, di conseguenza, l’immagine del brand;
  • fare un matching con altre aree di business già attive sotto lo stesso brand con le quali si potrebbe generare un contrasto;
  • nel caso in cui la campagna di lancio preveda la presenza di un Influencer, verificare l’affinità di quest’ultimo ai valori della marca matrice e agli obiettivi del progetto in fase di gestazione (leggi approfondimento).
  • nello stadio successivo di monitoraggio, per verificare la percezione degli utenti rispetto all’evoluzione del brand, nelle conversazioni online sul nuovo prodotto, così da testare la compatibilità della loro risposta.

Una delle principali insidie della Brand Extension risiede, infatti, nella dispersione dell’identità di marca. Tuttavia, una valutazione preventiva consentirebbe di minimizzare i rischi e, al contrario, rafforzare l’immagine positiva del brand.

Sitografia:

https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/brand-extension/

https://doc.studenti.it/appunti/brand-management/vantaggi-svantaggi-processo-brand-extension.html

https://www.alessandracolucci.com/2010/04/02/strategie-di-brand-extension/

http://brandnewuctbdm.blogspot.com/2017/11/giorgio-armani-brand-differentiation.html

https://martinroll.com/resources/articles/branding/giorgio-armani-the-iconic-fashion-brand/

 

Affinity Matters e Influencer Marketing: casi d’uso

/0 Commenti/in /da

Abbiamo già introdotto l’argomento in un precedente articolo dedicato al Pandoro e ai suoi testimonial, ma le modalità con cui Affinity Matters può essere utilizzata per progetti di Influencer Marketing sono davvero molteplici, così vale la pena tornarci. In questo articolo proveremo a stilare una sorta di elenco dei possibili impieghi della piattaforma nel percorso di scelta dell’Influencer ideale e, dato il periodo, non possiamo che restare in tema di Natale. Chiunque nel dialogo tra domanda e offerta rientri nella seconda categoria, sa che ci sono mesi dell’anno più caldi di altri – e non solo per via del clima- caratterizzati da un significativo incremento dei consumi; sorge così il bisogno di distinguersi in un mare affollato di brand di  diverse industry e latitudini che cercano di massimizzare i loro profitti. Andiamo a noi. È Natale, è tempo di regali e siccome mi chiamo Morellato, sono alla ricerca di un volto famoso che convinca il consumatore a regalare i miei gioielli. Come lo scelgo? Quali metriche utilizzo? Lo scelgo perché i suoi post su Facebook collezionano centinaia di migliaia di like e decine e decine di condivisioni, o perché ha migliaia o addirittura milioni di followers su Instagram? Lo scelgo perché è l’idolo del momento e tutti ne parlano? Ma chi mi assicura che l’esposizione mediatica dell’Influencer determinerà automaticamente il successo delle vendite? Prima di designare chi rappresenterà il mio brand, è bene pormi alcune basilari domande:

  1. A chi mi rivolgo? Più alle donne o più agli uomini? Qual è la loro fascia di età? Quale rapporto li lega? Sono amici o una coppia di fidanzati?
  2. Cosa voglio raccontare?
  3. Quale canale utilizzo di più? Facebook o YouTube? O meglio Instagram con foto nel dettaglio che sottolineano la rifinitura degli orecchini, o in cui faccio vedere come sta bene il bracciale abbinato alla collana?

Partiamo dalla definizione dello storytelling e dalle funzionalità che Affinity Matters mette a disposizione in questa prima fase. Intanto, l’analisi della pagina Facebook ci restituisce la personalità del brand, scandita per età, tratti caratteriali, valori e archetipi dominanti.

     

I dati riportati nelle immagini sopra, ci dicono che Morellato ha la personalità di una donna di quarant’anni aperta al cambiamento, che lascia spazio alla spiritualità e alla relazione col prossimo, contrassegni confermati nell’archetipo dell’Orphan, il cui principale obiettivo è quello di sviluppare connessioni e sentirsi parte di un unico Universo. La prassi effettuata su Facebook è ripetibile per altri canali; si possono dunque importare testi da Instagram, o ancora si potrebbe compiere un’operazione di transcodifica di video YouTube o di altre piattaforme, trasformandoli in testi scritti da cui Affinity Matters riconsegnerà una fotografia del brand, esattamente come abbiamo visto per Facebook. Cosa si può fare a questo punto? Dipende dagli obiettivi ovviamente, ma abbiamo varie possibilità:

  1. Tenere separati i canali e dare peso a quello che maggiormente si avvicina agli obiettivi della campagna e allo storytelling che abbiamo in mente;
  2. Fare un matching dei risultati e costruire lo storytelling partendo da un’unica compagine ottenuta dall’ibridazione di più canali;
  3. Scrivere la lista degli obiettivi associati alla campagna e confrontare l’affinità degli stessi con i risultati ottenuti per singolo canale, o con quelli derivati dal loro incrocio.

A questo punto passiamo allo step successivo, ossia la definizione dell’Influencer. Ecco alcune probabili ipotesi:

  1. Ho già un panel di riferimento, con una lista di nomi individuati attraverso convenzionali attività di PR Marketing e altri con cui ho collaborato in passato;
  2. Voglio un personaggio del momento, quindi inizio ad inserire nella mia lista i nomi di coloro che, per una serie di ragioni, si trovano al centro dell’attenzione.

Intanto, in riferimento alla prima opzione, la domanda è: la collaborazione trascorsa con un Influencer, seppur molto positiva, è sufficiente a garantirmi che il suo volto sia ancora quello giusto? Magari gli obiettivi della campagna del Natale di due anni fa, di cui era protagonista tizio, sono diversi da quelli odierni e decido di raccontare tutta un’altra storia. Magari, oltre alla mera massimizzazione delle vendite, avverto la priorità di dover riposizionare l’immagine del brand per distinguermi dai competitors e approfittando del Natale e di una maggiore ricettività dei consumatori,  medito di legarmi a qualche causa che aumenti la percezione del brand presso un pubblico specifico. Partendo dall’ipotesi di una situazione verosimile, come quella appena tracciata, quali elementi ho per stabilire oggettivamente che il pubblico dell’Influencer con cui ho lavorato in precedenza si riconosca ancora nella mia proposta? Siccome il fulcro del mio messaggio è il regalo, devo anche considerare di non incontrare i gusti del potenziale compratore, qualora volesse acquistare per sé. A maggior ragione, la scelta dell’ Influencer ideale diventa determinante; la pertinenza della sua immagine ai valori del mio brand accresce la probabilità che la persona in cerca di un gioiello da regalare, riconosca nel protagonista del mio spot, l’amica, il proprio partner, il collega che sicuramente apprezzerebbe un ciondolo Morellato. Il mio brand è sempre stato rappresentato da volti noti della TV e della moda: Michelle Hunziker, Irina Shayk, Stefano Sala, Carmen Santacruz – protagonista dell’attuale campagna – per citarne alcuni. Intendo continuare la tradizione e, per la campagna dedicata al Natale, seleziono alcuni nomi noti della TV italiana e dello sport. Nell’ipotesi specifica, il rischio è di imbattersi in personaggi molto contesi. Questo significa che la loro immagine sarà già, inevitabilmente, associata ad altri progetti che potrebbero andare in contraddizione col mio. In una simile circostanza Affinity Matters mi consentirebbe di fare un’analisi della personalità delle figure selezionate e un matching con la personalità del brand o dello storytelling creato ad hoc per il nuovo progetto, restituendomi in tempo reale una classifica sull’ affinità dei papabili Influencers (vedi immagine).

Come si può ben vedere, abbiamo sia la percentuale complessiva che il dettaglio e possiamo osservare per ciascuno dei soggetti quali tratti della personalità e quali valori si avvicinano di più gli uni agli altri.

       

Qui siamo sempre su Facebook, ma l’analisi è replicabile per singoli ambienti di interesse. Quali strade posso allora percorrere?

  1. Effettuare più matching e scegliere l’Influencer che risulta maggiormente affine al canale a cui decido di dare priorità. Ad esempio, se scelgo Instagram come canale prediletto per la mia campagna, ripeto l’operazione come per Facebook e ottengo il nome del soggetto più affine al mio brand per questo specifico canale;
  2. Posso creare un’entità del brand importando i dati dai canali che mi interessano di più – mettiamo Instagram e YouTube – e fare lo stesso per gli Influencers o le Celebrities in lizza, scoprendo dai risultati del matching quella che più corrisponde alla narrazione del mio brand negli ambienti designati;
  3. Posso compiere le operazioni sopra descritte, effettuando un matching con le Fan Page degli Influencers e quindi puntare direttamente al target, trovando, a partire dai contenuti prodotti dagli utenti, il pubblico che più si avvicina al mio brand.

In sintesi, posso usare Affinity Matters per costruire un progetto personalizzato sugli obiettivi della mia campagna e definirne il protagonista sulla base di informazioni oggettive, impossibili da raccogliere e incrociare senza l’ausilio dell’Intelligenza Artificiale. In realtà il campo d’uso della nostra piattaforma nel settore dell’Influencer Marketing è ancora ampio e ben si presta ad esempio, a progetti di scouting di Micro-Influencers (capitolo che merita un approfondimento a parte). E tu, come selezioni gli Influencers per il tuo brand? Quale tra i metodi proposti adotteresti per la creazione della tua campagna?

 

 

 

GDO vs vendita al dettaglio: più analogie o più differenze?

/0 Commenti/in /da

Come sono cambiate negli ultimi decenni le abitudini degli italiani in fatto di cibo? Secondo una ricerca condotta da Pepe Research e commissionata da Herbalife per celebrare i 25 anni di attività del brand, sono proprio gli ultraquarantenni di oggi ad aver accresciuto l’interesse nei confronti delle componenti nutrizionali e, in particolare, della provenienza delle materie prime. La stessa condotta si riscontra in maniera crescente anche tra i Millenials nati tra il 1981 e il 1996. Questa non è l’unica ricerca a confermare un trend in continua ascesa; infatti, dati statistici relativi già al 2017, attestano che il 47% degli italiani compra prodotti biologici almeno una volta a settimana e nei primi mesi del 2018 si è registrato un ulteriore incremento che sottolinea non più una semplice moda, ma un vero e proprio cambiamento delle abitudini alimentari dettato da una maggiore consapevolezza del mangiare bene nel rispetto dell’ambiente. Marche bio italiane e non solo, aumentano la loro presenza sul territorio con l’apertura di numerosi punti vendita soprattutto nelle grandi città, dividendo la piazza con i tradizionali colossi della GDO, i quali, a loro volta, incrementano l’offerta di prodotti bio con un assortimento di etichette preesistenti o creando, come nel caso di Esselunga, linee di alimenti bio brandizzati. Attraverso il tool di Affinity Matters abbiamo messo a confronto Esselunga con due brand del settore bio, quali Naturasì e Bio’ c Bon, marchio francese presente per il momento solo a Milano, ma con ben 16 punti vendita dislocati in diverse zone della città. Andiamo a vedere quali analogie e differenze emergono dal loro stile comunicativo, ma prima conosciamo le rispettive mission:

Bio c’Bon apre il suo primo negozio in Francia nel 2008. Parola d’ordine del brand è accessibilità. L’obiettivo è avvicinare le persone al biologico, vendendo prodotti che possano incontrare i gusti non solo dei più esperti in materia, ma di tutti coloro che hanno voglia di mangiare sano, senza rinunciare alla qualità e al gusto, in un clima conviviale e accogliente che incoraggi l’interazione tra i clienti e il personale.

Naturasì inserisce nella sua mission non solo la prerogativa di distribuire alimenti sani, provenienti da agricoltura di qualità, ma anche quella di creare una cultura del cibo, partendo dalla convinzione che le scelte nutritive corrispondono innanzitutto a scelte culturali; per tale ragione, valori come sostenibilità, rispetto per la natura ed economia etica, costituiscono il perno dell’attività di Naturasì. Parole come comunità e fratellanza sono all’origine della filosofia aziendale.

Esselunga mette al primo posto la soddisfazione  del cliente oltre le sue aspettative e punta, mediante un servizio di qualità basato sulla bontà e la freschezza degli alimenti, la sostenibilità ambientale e la funzionalità strutturale dei punti vendita, ad essere leader del settore nei territori in cui opera.

Ad una prima comparazione, qualità e sostenibilità si palesano come valori trasversali, che si ripetono nelle tre mission. Tuttavia, nella prima e nell’ultima è evidente una maggiore attenzione al servizio e si percepisce la volontà di coccolare il cliente garantendogli un ambiente confortevole dove, oltre a trovare un’offerta ampia e qualitativamente alta, possa sentirsi a proprio agio nel fare la spesa. Ma il modo di comunicare dei tre brand, rispecchierà i loro intenti? Esisteranno o no delle differenze sostanziali? Di seguito i risultati del matching rilevati dalla nostra piattaforma.

Notiamo un’affinità elevata sia tra i due brand bio, che tra quest’ultimi ed Esselunga. In tutti e tre i casi è possibile riscontrare una forte coincidenza afferente al valore indicato con il termine Stoicism, sinonimo di forza e solidità e, mentre Naturasì è più vicina al valore connesso all’indipendenza e al cambiamento – come si può notare sulla seconda riga – Esselunga e ancora di più Bio c’ Bon tendono al valore della continuità. Nel caso di Esselunga e Bio c’Bon il punto percentuale più alto, a sintesi dell’affinità complessiva, ha a che fare con una maggiore corrispondenza dei tratti della personalità oltre che ad una significativa conformità valoriale.

Ad ogni modo, si tratta di differenze molto sottili. Nel raffronto tra Esselunga e Bio c’Bon è più evidente la prossimità dei tratti sulla prima e la seconda riga, con una convergenza piena tra le due entità. Una maggiore coincidenza sotto questo aspetto, si può notare anche nei seguenti screenshot, dove oltre all’equivalenza di età e genere, si riscontra una comune tendenza all’organizzazione e alla concretezza e l’intenzione, probabilmente, di trasmettere sicurezza e affidabilità.

       

Per quanto riguarda gli archetipi dominanti, ce n’è uno che accomuna i tre brand:

Esselunga

Bio c’ Bon

Naturasì

tutti  condividono, infatti, l’archetipo dell’ Innocent, puro, ottimista e sognatore. Nel caso di Esselunga questo è accompagnato dal Creator, espressione di una personalità aperta all’innovazione e determinata a realizzare la propria visione. Per quanto riguarda Naturasì e Bio c’Bon, il secondo archetipo è  quello del Cargiver che incarna uno spirito altruista e il cui obiettivo è migliorare la vita degli altri; la scelta dei due brand di contribuire, attraverso il buon cibo e l’incentivazione ad adottare sane consuetudini in tema di nutrizione – aspetti che si legano al benessere della persona – rispecchia in effetti l’archetipo del Cargiver.

Ad ogni modo, a fronte dei risultati derivati dal matching tra GDO e vendita al dettaglio, possiamo affermare, almeno nel caso specifico della presente analisi, che le analogie superano nettamente le differenze. Dai prodotti esposti sugli scaffali dei grandi supermercati, è evidente l’intento di accontentare tutti i tipi di clientela, adeguandosi alle rinnovate esigenze, ma, qualità, trasparenza e rispetto dell’ambiente restano valori comuni e imprescindibili quando si parla di cibo. Appurato ciò, vi sareste aspettati una tanto considerevole affinità?

https://www.giuseppecaprotti.it/wp-content/uploads/opuscolo2.pdf;

https://www.vanityfair.it/benessere/dieta-e-alimentazione/2018/05/11/alimentazione-e-gli-stili-di-vita-italiani-cambiamenti-ricerca-herbalife

https://www.vanityfair.it/vanityfood/mangiar-bene/2018/10/01/perche-abbiamo-scelto-di-mangiare-e-bere-biologico

 

 

Natale e Influencer Marketing: come scegliere il volto giusto per il tuo brand?

/0 Commenti/in /da

Come ogni autunno che si rispetti, assistiamo alla comparsa di pandori e panettoni sugli scaffali dei nostri supermercati. Con essa inizia anche la ricerca di testimonial da parte dei brand di dolciaria che puntano a massimizzare il consumo dei loro prodotti natalizi, in una perenne disputa tra filo-pandoro e filo-panettone. Al dolce Natale si associano una serie di valori, quali la famiglia, la condivisione, l’inclusione che rappresentano un po’ il terreno comune dei top brand coinvolti, ciascuno con delle peculiarità da cui, poi, si individuano le audience rispettivamente rilevanti. Per anni siamo stati abituati ai volti di attori e conduttori televisivi che raccomandavano il prodotto dell’uno o dell’altro brand come must del Natale, ma, soprattutto in questo periodo storico, dove il digitale permea la vita quotidiana di giovani e meno giovani e gli influencer, con le dovute differenze tra micro e macro, hanno raggiunto e talvolta superato la fama delle tradizionali celebrities, secondo quale principio i brand scelgono, o dovrebbero scegliere, di affidare la propria immagine a un volto che li rappresenti?

I criteri di una azzeccata strategia di Influencer marketing dipendono chiaramente dagli obiettivi della campagna e presumono la pianificazione di più azioni coordinate. Tuttavia, la prima cosa da fare è verificare che la scelta dell’influencer sia in linea con i valori del brand; dunque, la coerenza prima di tutto.

Con Affinity Matters abbiamo giocato un po’, cercando l’affinità tra alcuni nomi di grido della pasticceria italiana e il brand veronese Bauli. I nomi dei tre ipotetici testimonial con cui abbiamo riscontrato maggiore affinità sono: Iginio Massari, Damiano Carrara ed Ernst Knam.

Il primo, Iginio Massari, nato a Brescia nel 1942, a soli 16 anni si trasferisce in Svizzera nei Cantoni Francesi, imparando l’arte della pasticceria. Tornato in Italia, negli anni ’60, viene assunto proprio da Bauli, dove ha occasione di affinare le sue competenze nella lavorazione dei lievitati. Vincitore di numerosissimi riconoscimenti- ben 300 a partire dal 1964- è oggi proprietario di diverse pasticcerie a Brescia, Milano e prossimamente a Torino. Noto a sua volta al grande pubblico dopo aver preso parte ad alcune trasmissioni televisive in onda su Sky, tra cui Master Chef Italia, Il più grande pasticcere e The Sweetman nell’edizione 2017-2018, è molto seguito sui Social, sia su Facebook, con 238.256 like sulla pagina ufficiale, che su Instagram con oltre 600.000 follower. Ma ecco cosa abbiamo scoperto:

 

guardando le immagini si riscontra un’affinità del 70% circa, ma solo un valore, nella terza riga del grafico che mostra i tratti della personalità, risulta quasi del tutto coincidente, mentre in quello relativo ai valori notiamo distanze anche piuttosto significative come quella sulla quarta riga.

Il secondo, originario di Lucca, inizia la sua avventura come pasticcere in America, quando nel 2008 apre in California un piccolo laboratorio insieme al fratello minore e, sempre in America, partecipa come concorrente e poi come giudice a vari format televisivi dedicati alla pasticceria. Diventato famosissimo anche in Italia, è uno dei giudici di Bake Off Italia  da diverse edizioni e conta più di 200.000 fan su Facebook e oltre 900.000 follower su Instagram. Vediamo in questo caso qual è il grado di affinità riscontrato dalla piattaforma:

Qui notiamo un’affinità decisamente più alta, con ben due tratti della personalità quasi totalmente convergenti. Soprattutto quello sulla seconda riga evidenzia in entrambe le entità una spiccata predisposizione all’apertura, alla disponibilità, alla schiettezza, con una distanza di appena un punto percentuale tra individuo e brand. Ma passiamo ora ai valori:

Dalle immagini si può vedere una vicinanza significativa sulla prima riga, le cui rispettive percentuali indicano un equilibrato mix di modernità e tradizione; mentre, ad eccezione della distanza sulla seconda riga, dove le entità tendono chiaramente a posizionarsi l’una verso il cambiamento e l’altra verso la costanza, gli altri valori non indicano disparità particolarmente rilevanti seppur non esattamente affini.

Il terzo, di origini tedesche, attivo in Italia dal 1989, è oggi conosciuto come il re del cioccolato e la sua pasticceria è una delle più visitate della città meneghina. Condivide con Damiano Carrara, da ormai qualche anno, l’esperienza  di Bake off Italia ed è molto apprezzato dal grande pubblico. Anche per lui i numeri registrati sui social sono eloquenti con oltre 350.000 fan su Facebook e ben 572.000 follower su Instagram, ma andiamo a verificare l’affinità col brand:

in quest’ultima analisi la congruenza tra la personalità del brand e il profilo dell’ipotetico influencer è palese al di là della percentuale complessiva del 95%. Sulla prima, seconda e ultima riga, i valori sono quasi totalmente coincidenti e sulle due intermedie lo scarto è comunque ridotto.

Lo schema si ripete nella prossimità tra i valori, anche se, rispetto ai tratti della personalità, l’intervallo si dilata leggermente ad eccezione della terza riga dove, nel valore della solidità, la figura di Knam e quella del brand appaiono quanto mai vicini. Volendo fare una ulteriore comparazione dei risultati emersi nel matching tra Bauli e i due colleghi di Bake Off Italia, notiamo che, per quanto concerne gli aspetti caratteriali, l’affinità dei primi due tratti è identica per ambedue i profili (vedi immagini).

Per quanto riguarda i valori invece, tranne che per quello summenzionato, in cui le percentuali tra lo chef di origini tedesche e il marchio veronese risultano quasi sovrapponibili, gli altri presentano distanze analoghe e, anzi, nell’antitesi tra modernità e tradizione, vince l’affinità tra Bauli e Damiano Carrara (vedi immagini).

Cosa ne deduciamo? Senza dubbio abbiamo tre nomi di comprovata eccellenza nel settore preso in considerazione, tutti e tre molto popolari, tutti potenzialmente adatti a promuovere il brand, ma utilizzando l’Intelligenza Artificiale di Affinity Matters possiamo scendere in profondità e conoscere, non solo l’affinità generale tra le entità analizzate, ma anche quali tratti della personalità e quali valori risultano essere più distanti o più vicini tra loro. Come dimostrato nel caso specifico di questa ricerca, cogliere minuziose differenze aiuterebbe a scegliere il testimonial sulla base dei valori a cui si intende dare maggiore risonanza, conquistando, attraverso la figura dell’Influencer, un’audience rilevante che si identifica in essi. Partire dal dato è fondamentale anche per lo sviluppo del contenuto. Il team di creativi è così agevolato nel confezionare un racconto ad hoc, altamente impattante per una certa categoria di interlocutori. L’algoritmo di Affinity Matters utilizzato in ottica di Influencer Marketing, potrebbe essere, inoltre, un valido ausilio nel caso in cui un brand sia alla ricerca di micro-influencer per il lancio di un nuovo prodotto/servizio o per un riposizionamento del marchio presso una nicchia specifica. Nel caso di Bauli, ad esempio, c’è un’intera linea di prodotti ai cereali che comprende sia i croissant che i panettoni. Questi potrebbero solleticare il desiderio di persone più vicine ai nuovi trend alimentari, ma comunque affezionate alla tradizione. Quali benefici trarrebbe un’ipotetica campagna di questo tipo dalla scelta dei micro-influencer? Eccone alcuni:

  • Hanno un seguito notevolmente inferiore rispetto ai macro-influencer (dai 1000 ai 100.000 follower), ma la loro audience è decisamente più attiva; di conseguenza i post pubblicati sui loro profili generano maggiore engagement e conversazioni intorno all’argomento;
  • Sono considerati dei veri esperti nelle relative categorie e concretamente seguiti e sostenuti dalle loro nicchie sulle quali riescono ad esercitare un’influenza davvero significativa;
  • Il 92% delle persone li considera molto più affidabili e credibili dei top influencer che, spesso, hanno stretto collaborazioni con così tanti marchi da mandare in confusione i propri follower;
  • Il 94%, invece, li reputa più bravi a raccontare i benefici e l’usabilità del prodotto/servizio che stanno promuovendo.

Un ventaglio di opportunità, tutte molto interessanti, purché si riesca ad individuare il profilo adeguato. Scegliere una figura coerente ai valori del proprio brand e agli obiettivi della campagna promozionale, significa non solo utilizzare meglio il budget ad essa destinato ed evitare epic fails perniciosi tanto per il brand, quanto per l’Influencer, ma, soprattutto, intercettare un target di persone concretamente interessate, maggiormente coinvolte e disposte a convertire. Tornando al Natale ormai prossimo, cosa ne pensate dei risultati della nostra ricerca? Chi scegliereste o, chi proporreste in alternativa?

Sitografia:

https://brand24.com/blog/7-best-practices-for-influencer-marketing/

https://brand24.com/blog/who-are-micro-influencers-how-to-find-them/

https://www.iginiomassari.it/biografia/

 

 

 

 

Intelligenza Emotiva: come può l’Intelligenza Artificiale di Affinity Matters aiutarci ad individuarla?

/0 Commenti/in /da

Numerosi studi nel corso degli ultimi decenni hanno dimostrato che un ambiente di lavoro eccessivamente rigido può diventare un pericoloso deterrente per le motivazioni dei dipendenti e, di conseguenza, per il loro rendimento. Alla luce di questa rinnovata consapevolezza, oggi si sente parlare tanto di Intelligenza Emotiva come una delle competenze più ricercate dai datori di lavoro e dai recruiters, per l’individuazione di nuove risorse da inserire all’interno di un team o per l’assegnazione di un ruolo di responsabilità in azienda. Lo psicologo Daniel Goleman definisce l’Intelligenza Emotiva come la capacità di comprendere le proprie emozioni e quelle altrui e conoscere quali sono i fattori che ci ostacolano nel raggiungimento dei nostri obiettivi. In seguito a tale definizione sottolinea come padronanza di sé, capacità di gestire lo stress, empatia e predisposizione al lavoro di squadra, siano le competenze distintive di individui e team che performano meglio. La domanda che qui ci poniamo è: come riconoscere in fase di colloquio determinate competenze legate all’Intelligenza Emotiva? Soprattutto, come rilevarle in modo chiaro e approfondito?

Una possibile strada è certamente il ricorso al test 15FQ+,  utilizzato per misurare la personalità sia in fase di valutazione pre- assunzione che in una fase successiva di formazione e percorso di crescita del team. Questo test utilizzato in molti Paesi, dalla Gran Bretagna, all’Inghilterra, alla Nuova Zelanda, Cina ecc., dal 2007 viene usato anche in Italia nella versione completa, fondata su 200 items. Una volta ottenuti i risultati, sulla base del lavoro di D. Goleman, l’Intelligenza Emotiva viene delineata attraverso due macro aree o domini di competenza, cioè quella personale e quella sociale. Del primo dominio fanno parte:

  • Autoconsapevolezza che implica appunto consapevolezza delle proprie emozioni, fiducia in se stessi e accurata autovalutazione;
  • Gestione di se stessi, ovvero, controllo emotivo, orientamento al risultato, spirito d’iniziativa, adattabilità e affidabilità.

Alla seconda appartengono invece:

  • Consapevolezza sociale che si traduce in empatia, apertura alle relazioni interpersonali, consapevolezza delle dinamiche organizzative e orientamento al cliente;
  • Gestione dei rapporti interpersonali che ingloba, invece, competenze come influenza, capacità di gestire il conflitto, capacità di leadership ispirazionale intesa come attitudine all’azione e al cambiamento, inclinazione al lavoro di gruppo e apertura alla comunicazione con gli altri.

In quale altro modo si potrebbe scoprire e valutare il grado di Intelligenza Emotiva e la percentuale delle singole features ad essa connesse? La risposta è l’Intelligenza Artificiale. In un precedente articolo vi abbiamo già mostrato un esempio di come l’algoritmo di Affinity Matters oltre alla personalità e ai valori delle entità misurate, sia in grado di restituire una fotografia dettagliata dell’Intelligenza Emotiva e anche di fare un matching dei risultati. All’interno di questa analisi l’algoritmo è stato applicato in maniera esemplificativa al brand Intesa San Paolo Giovani, ma, di seguito, vi riportiamo nuovi esempi di come lo stesso procedimento può essere eseguito su profili personali. Abbiamo infatti osservato il profilo di due imprenditori under 30 che incontratisi tra i banchi della Cattolica, non si sono più separati e insieme hanno fondato Zebra Advertisement, azienda leader nel campo della pubblicità online con sede a Miami. I due giovanissimi, 29 anni lui e 28 lei, corrispondono ai nomi di Rocco e Christina Baldassarre. Partendo dai risultati ottenuti sul profilo di Rocco Baldassarre, notiamo che tra le più spiccate competenze legate all’ Intelligenza Emotiva, vengono fuori, a pari merito con una percentuale dell’88%, Assertività, Autostima e Consapevolezza sociale.

Le qualità emerse dal suo profilo indicano dunque:

  • una persona sicura di sé, schietta, capace di affermare le proprie opinioni senza necessariamente imporle;
  • alta percentuale di consapevolezza sociale che presuppone empatia, capacità di gestire il conflitto, di ispirare gli altri e comunicare con efficacia; skills fondamentali per una figura imprenditoriale che si trova a gestire un team di più persone, con esigenze diverse, ciascuna con i propri punti di forza e di debolezza, che bisogna essere in grado di cogliere per trarre vantaggio dall’eterogeneità della propria squadra. Ora passiamo ai risultati emersi dal profilo della sua partner: in questo caso, le tre competenze principali, sono Auto- motivazione, Ottimismo e Autostima. L’auto motivazione spicca con una percentuale più alta, del 92%, indicando una forte propensione alla perseveranza e alla capacità di resistere di fronte alle avversità. L’ottimismo e la fiducia in se stessi, sono altrettanto importanti per chi ricopre una posizione manageriale che richiede credibilità da parte di più soggetti, che siano dipendenti, partner o clienti, i quali difficilmente riporrebbero fiducia in una figura all’apparenza vacillante e poco convincente.

Nel confronto si possono notare qualità differenti, ad eccezione dell’autostima che caratterizza ambedue i profili con percentuali sopra l’80%. In quali casi può essere utile una fotografia di questo tipo?

  • Per la ricerca di una figura molto specifica, alla quale si richiede di rivestire un ruolo di responsabilità, per cui sono necessarie determinate qualità emotive e caratteriali al di là di comprovate hard skills e alto QI;
  • In ottica di Team Building: poniamo il caso di dover costruire una squadra di persone per la realizzazione di un progetto che presume una collaborazione molto intensa tra le parti; oltre alle competenze tecniche, non sarebbe meglio verificare che il gruppo risulti ben amalgamato anche dal punto di vista delle competenze emozionali? Sulla base degli obiettivi da raggiungere e dello sforzo stimato, creare un team i cui individui presentano caratteristiche complementari, favorendo un clima basato sulla collaborazione e lo scambio di saperi e idee, è il primo step per il conseguimento degli obiettivi predeterminati. In entrambi i casi, Affinity Matters può restituire in pochissimo tempo una sintesi dettagliata delle qualità di diversi profili, le cui competenze emotive possono essere confrontate con quelle definite come ideali per la ricerca di una singola figura professionale, esaminando più profili e comparando le percentuali per ciascuna delle features emerse, oppure confrontare le stesse, tra più soggetti che andranno a costituire un ipotetico team. Del resto, è ormai dimostrato che aumentare l’Intelligenza Emotiva all’interno delle organizzazioni aiuta a capire in modo più approfondito motivazioni e bisogni dei lavoratori e a migliorare la loro esperienza in azienda, con un incremento della produttività. Inoltre, le relazioni che si instaurano tra colleghi sono molto importanti. Infatti, andare d’accordo con i propri compagni di scrivania, non solo diminuisce lo stress sul posto di lavoro, ma favorisce la crescita delle singole persone che riescono ad esprimere più adeguatamente il proprio potenziale.

http://www.ansa.it/canale_lifestyle/notizie/societa_diritti/2018/11/07/lintelligenza-emotiva-e-la-nuova-competenza-per-il-successo_0e1fa415-cc94-47b3-b76a-22a9202f00ed.html

https://www.psyjob.it/test-intelligenza-emotiva.htm

https://www.psyjob.it/15FQ.htm

Archetypal branding: come sarebbero i brand se fossero persone?

/0 Commenti/in /da

Pensate al vostro brand preferito e provate a immaginare come sarebbe se fosse una persona: sarebbe un uomo o una donna? Quanti anni avrebbe? Sarebbe curioso ed esploratore o coscienzioso e prudente? Creativo e un po’ sognatore o con i piedi per terra? Amante delle convenzioni o contro corrente? Ora che l’immagine di questa persona inizia a formarsi nella vostra mente, chiedetevi quanto e perché vi sentite affini ad essa.

Bene, gli stessi quesiti rivolti a un qualsiasi consumer potrebbero rivelarsi molto utili al Founder di un’azienda, al CEO o a chi lavora nell’area Marketing o nel reparto Comunicazione. In tal caso rispondere con un grado di precisione più o meno elevato, potrebbe fare davvero la differenza. Riuscire infatti ad individuare i tratti salienti della personalità di un brand e i valori corrispondenti, significa poter progettare con maggiore pertinenza ed efficacia le azioni legate al proprio brand.

L’Archetypal branding è una pratica del marketing che si basa proprio su questo assunto e ha individuato 12 archetipi di personalità nei quali un brand si può identificare. Analogamente Affinity Matters, attraverso i suoi algoritmi di Intelligenza Artificiale basati sulla psicolinguistica, riesce a estrarre i tratti salienti della personalità di un soggetto o di un brand, analizzando le conversazioni sui rispettivi profili social e a confrontare il grado di affinità dei soggetti scelti. Io ho utilizzato la piattaforma per delineare la personalità di tre brand di biancheria intima molto famosi, e sono venute fuori delle informazioni interessanti: i primi due, Tezenis e Intimissimi, fanno capo entrambi al gruppo Calzedonia, mentre Yamamay appartiene al gruppo Pianoforte Holding S.p.A. di proprietà delle famiglie Carlino e Cimmino. Ecco cosa è emerso:

Tezenis. Dall’analisi di 474 posts Facebook pubblicati tra il 23/09/2018 e l’8/09/2019, si scopre che se questo brand fosse una persona, sarebbe una donna di 40 anni, energica, organizzata e dotata di buon autocontrollo, ma anche aperta al cambiamento e predisposta all’auto miglioramento.

Gli archetipi predominanti sono rappresentati dal Seeker e dal Cargiver, ma quali sono le loro caratteristiche? Il primo archetipo, come suggerisce la parola stessa, indica una personalità votata alla libertà, alla sperimentazione e alla ricerca di se stessa. Nel secondo caso scopriamo che è anche una persona compassionevole, che aspira a far stare meglio gli altri e a proteggerli.

Intimissimi. Dai 479 post analizzati a partire dal 01/06/2018 al 19/09/2019, il risultato ci descrive una donna di 40 anni – come nella precedente analisi- estroversa, organizzata ed energica, amante delle arti, predisposta al cambiamento e all’auto miglioramento

Anche in questo caso i principali archetipi sono rappresentati dal Seeker e dal Cargiver, ma con una leggera predominanza del secondo rispetto al primo.

Yamamay. Su 484 posts pubblicati dal 25/10/2018 all’ 8/9/2019, la personalità restituita da Affinity Matters è quella di un uomo di 40 anni desideroso di spensieratezza e alla costante ricerca di emozioni forti. Prevale il valore dell’Edonismo, quindi della ricerca del piacere e un’apertura al cambiamento non particolarmente marcata. I due archetipi predominanti sono l’Hero e il Destroyer i quali implicano una personalità forte, che persegue i propri obiettivi con convinzione e ama dare dimostrazione di sé attraverso atti coraggiosi. È rivoluzionario, travolgente e non sopporta la vulnerabilità.

Ottenuta una descrizione della personalità dei tre brand, sono passato alla misurazione del loro grado di affinità. Per quanto riguarda i due brand dello stesso Gruppo, la percentuale derivata dall’incrocio dei dati è dell’85%.

Come mostrano le immagini sopra, età e genere corrispondono perfettamente mentre, per ciò che concerne i tratti della personalità, riscontriamo una particolare tendenza e vicinanza dei due brand a essere analitici e curiosi, quindi predisposti al cambiamento; i valori sono tutti molto vicini tra loro e quello della convenzionalità indica quasi una sovrapposizione.

Un altro aspetto interessante emerge dal matching dei due brand del Gruppo Calzedonia con il loro competitor Yamamay, la cui affinità di personalità e di valori non risulta essere affatto bassa. A fare eccezione è il gender -Uomo Yamamay, Donna Calzedonia e Tezenis-  mentre l’età corrisponde in tutti e tre i brand analizzati.

Nel confronto Intimissimi-Yamamay, l’affinità è del 62%, con un punto d’incontro molto forte, quasi totale, che riguarda la tendenza ad essere analitici. Nello screenshot sotto, possiamo invece notare come il sistema valoriale presenti diverse affinità e una sovrapposizione legata al valore della modernità.

Nel confronto con Tezenis l’affinità cresce ancora.

Anche qui la tendenza ad essere analitici caratterizza ambedue i brand, così come quella ad essere accomodanti e poco ansiosi.

Nel sistema di valori si nota invece una vicinanza particolare sulla terza riga e una predisposizione di entrambe le marche all’Edonismo.

In conclusione, a cosa potrebbe servire questo tipo di analisi? In ottica di Archetypal Branding, come succede per gli esseri umani, l’autoconsapevolezza è il primo passo per sapere dove collocarsi e come muoversi, come relazionarsi con i propri interlocutori. Può essere dunque utile:

  • in ottica di SEO nelle diverse fasi del Funnel. Conoscere bene la personalità del proprio brand ed eventualmente quella dei principali competitors, potrebbe essere d’aiuto per porci le domande giuste, per avere un’idea più chiara di come vogliamo che il nostro brand sia percepito, e definire gli aspetti per cui i potenziali clienti potrebbero cercare il prodotto o servizio che offriamo. Avere un quadro chiaro su chi siamo e come intendiamo posizionarci, consentirebbe di individuare con maggiore oculatezza le parole chiave da inserire nel sito dell’azienda e aumentare la probabilità di posizionarsi tra i primi risultati della SERP;
  • Verificare la coerenza della comunicazione con i tratti salienti del brand;
  • Raccontarsi con maggiore efficacia e riuscire ad arrivare a quel pubblico che si identifica con i valori della marca;
  • Cementare il legame tra il brand e i clienti acquisiti, fortificando il loro senso di appartenenza;
  • Connettersi con le emozioni e i bisogni profondi del cliente o potenziale tale, che oltre a valutare le caratteristiche materiali e oggettive del prodotto o servizio, acquista o riacquista guidato da un impulso emozionale, inconscio, che lo porta ad identificarsi con la filosofia della marca;

Del resto, come ci insegna il sostenitore degli archetipi per eccellenza, Carl Gustav Jung,

“…le grandi decisioni della vita umana hanno a che fare più con gli istinti che con la volontà cosciente e la ragionevolezza.”

Pensi che il tuo brand abbia già trovato la giusta connessione con tali “istinti”? E cosa ne pensi dei risultati della ricerca di Affinity Matters? Scrivi le tue considerazioni nei commenti.

 

Sitografia: 

https://it.semrush.com/blog/archetypal-branding-capire-brand/

https://www.ninjamarketing.it/2016/10/21/come-utilizzare-archetipi-viaggio-acquisto/

https://www.ingegnerealbano.com/le-tante-facce-degli-archetipi-compreso-il-branding/

 

Intelligenza Artificiale nel presente e nel futuro dell’HR. Quali sono i vantaggi?

/0 Commenti/in /da

L’impiego dell’AI in ambito HR potrebbe essere il presente, ma soprattutto il futuro delle Imprese di qualsiasi dimensione e Industry. Questo non vuol dire abolire da domani i colloqui face to face o test di valutazione consolidati come il Modello Big Five o le classiche Schede di Valutazione del Personale, ma integrare i modelli tradizionali con le possibilità offerte dalla Digital Transformation. Perché sarebbe opportuno chiedere consiglio all’algoritmo?

Prendiamo le Schede di Valutazione: queste implicano una prima fase di personalizzazione operata in base alla tipologia e agli obiettivi dell’azienda oltre a quelli necessari per la specifica mansione. Ciò presuppone l’analisi di una mole di dati più o meno importante e il calcolo del punteggio finale a mano o tramite complicate formule su un foglio Excel, con un investimento di tempo non indifferente. La domanda è: in tutto questo procedimento si riesce anche a delineare il sistema valoriale del candidato e la sua affinità con quello dell’impresa che lo assumerà? Il discorso legato all’affinità non è certo da sottovalutare rispetto alle hard skills e soft skills comunemente richieste per portare a termine i compiti assegnati, proprio perché la condivisione dei valori, il sentirsi realmente parte di un progetto comune, costituisce una motivazione sostanziale per i dipendenti e potrebbe fare la differenza tra un buon lavoro e un lavoro eccellente.

Nel caso del modello Big Five invece, una delle pecche risiede nel raccogliere le informazioni del candidato sulla base del self- report, ossia dell’autovalutazione. Chiedere a quest’ultimo di descriversi e di illustrare le proprie motivazioni e qualità, nella circostanza in cui sa di essere sotto esame e in competizione con altri, dove magari l’ambizione nell’ottenere quel ruolo o quella promozione supera i buoni propositi di onestà e sincerità, la possibilità di ottenere delle informazioni viziate è molto alta. Mettiamo anche che i candidati in lizza per il posto non rilascino dichiarazioni volutamente mendaci ma, semplicemente, abbiano una percezione di sé troppo o troppo poco confident; è facile intuire quanto alto sia, il rischio di discrezionalità tra l’oggettività delle informazioni e la soggettività di chi le ha fornite. Inoltre, chi è chiamato a valutare sarà completamente scevro di pregiudizi? Riuscirà davvero mettere da parte i cosiddetti bias ed essere del tutto obiettivo? Impossibile. Tutti noi abbiamo dei bias mediante i quali leggiamo noi stessi, gli altri e la realtà circostante. Essi dipendono dal rispettivo background composto dall’educazione familiare, scolastica, dal grado di istruzione e da un lungo elenco di altri fattori che costituiscono l’assetto psicologico di ciascun individuo e, di conseguenza, il suo approccio alla realtà. Altro limite del modello Big Five consiste nel considerare i tratti della personalità come stabili e immutabili in qualsiasi situazione e in qualsiasi fase del ciclo di vita della persona. L’impiego dell’ Intelligenza artificiale e di un sistema come Affinity Matters consentirebbe di superare gap di valutazione, risparmiando tempo ed esaminando i profili dei candidati e la loro affinità col ruolo e i valori dell’azienda in modo semplice e immediato.

In questo articolo intendo portarvi un esempio pratico, basato sull’analisi di un Brand del sistema bancario italiano con numerose sedi in tutto il mondo e con ampia prospettiva di sviluppo e apertura ai bisogni dei più giovani. Sto parlando del Gruppo Intesa San Paolo e in particolare della divisione Intesa San Paolo Giovani, all’interno della quale vengono erogati servizi finanziari agevolati per giovani under 35, e servizi di formazione gratuita per giovani tra i 18 e i 29 anni finalizzati all’inserimento nel mondo del lavoro. Oltre alle attività appena descritte, si intensificano le partnership e la promozione di eventi legati alla cultura e all’intrattenimento. Il motto è Vivi delle tue passioni.

Mettiamo che si stia cercando un candidato giovane e motivato per uno stage nell’area eventi, da formare e inserire stabilmente nell’organico a fine percorso. Quante richieste di candidatura arriveranno? Presumibilmente innumerevoli. Nella circostanza immaginata, Affinity Matters consentirebbe di compiere un’analisi partendo dalla personalità del brand, per poi fare un matching con i profili dei candidati, mostrando quelli più affini. Partiamo intanto da quello che ho scoperto analizzando la Pagina Facebook di Intesa San Paolo Giovani:

i dati raccolti su 498 posts pubblicati dal 26/10/2017 al 22/09/2019, hanno rivelato il profilo psicologico di un uomo di 30 anni, alla continua ricerca della novità, della complessità, delle esperienze anche rischiose, ma in grado di regalargli emozioni.

Gli archetipi predominanti della sua personalità sono quelli dell’Hero e del Lover, i quali suggeriscono forza, coraggio, determinazione e passionalità, voglia di migliorare il mondo e, allo stesso tempo, incrementare la propria attrattività.

I valori, come rivela il matching con il main group Intesa San Paolo, tendono alla Modernità, dunque ad un’apertura alla novità, all’Edonismo e alla Non- convenzionalità.

I tratti predominanti connessi all’Intelligenza Emotiva – applicata al brand con un proposito esemplificativo-  evidenziano invece qualità come la capacità di lavorare sotto pressione, l’assertività e ottime doti relazionali; tutte abilità che potrebbero completare la figura del candidato ideale.

Infatti, il medesimo lavoro di analisi lo si può applicare ai profili dei candidati e avere una fotografia immediata non solo della personalità degli stessi e delle soft skills che si rifanno appunto all’Intelligenza emotiva, ma anche dell’ affinità tra i valori del brand e quelli della risorsa. Considerando che in molti percorsi di selezione i profili social dei candidati vengono già presi in esame, in questo modo si può avere una panoramica delle informazioni importanti, molto più attendibile rispetto ad un’analisi manuale, in quanto Affinity Matters riesce a prendere in considerazione un volume di dati nell’arco temporale di almeno un anno, restituendoci i risultati dell’elaborazione in tempo reale.    Quali vantaggi avrebbe in questo caso Intesa Giovani?

  • Compiere una prima scrematura dei Curriculum in modo non arbitrario e ottimizzando i tempi;
  • Fotografare i profili dei candidati sulla base di informazioni spontaneamente fornite e non circostanziate come per i modelli di selezione di cui ho parlato all’inizio;
  • Rilevare tratti della personalità delle possibili nuove reclute e l’affinità con le esigenze richieste dal ruolo e dagli obiettivi dell’azienda.

Scegliere nuovi talenti da inserire nel team è una fase fondamentale all’interno di qualsiasi impresa, poiché essi ne determineranno il successo, e far sì che si sentano parte attiva della mission e della vision dell’azienda per cui lavorano, li motiverà a dare il massimo, a migliorarsi e a produrre risultati di qualità. Certo, il processo di valutazione non si ferma alla fase di selezione, ma partire col piede giusto, effettuando una scelta congrua, significa porre le basi per una proficua collaborazione, evitando inutili battute d’arresto e spreco di tempo ed energie per formare una risorsa già in partenza poco interessata alle attività del brand e di conseguenza poco motivata. Concludo a tal proposito con una riflessione tratta dal libro Ufficio di Scollocamento di Simone Perotti, ex manager e consulente aziendale, oggi scrittore:

“Un lavoratore infelice che non condivide la visione della propria azienda, che non riconosce il proprio ruolo, che si immagina in un altro contesto, al di fuori dell’ufficio o della fabbrica, che non riesce a esprimere tutte le proprie potenzialità, non sarà mai un buon lavoratore: avrà una produttività bassa.”

 Allora perché non pensarci prima?

Sitografia:

https://lamenteemeravigliosa.it/il-modello-big-five-personalita/

https://www.altamirahrm.com/it/blog/scheda-di-valutazione-del-personale

 

 

 

CEO branding: perché la comunicazione del management è così importante per la reputazione del brand?

/0 Commenti/in /da

Sulla base di una recente ricerca di Weber Shandwick in collaborazione con Krc Research, è emerso un dato molto interessante, secondo il quale più della metà degli intervistati ha dichiarato di scegliere più volentieri un brand se il suo CEO prende posizione su temi che vanno al di là delle faccende aziendali; un trend che sembra essere in crescita, considerando che la percentuale di chi dichiara di sentirsi più vicino a brand di questo tipo è passata dal 38% al 47% nel giro di un anno.

Il CEO infatti viene percepito come rappresentante del brand e attraverso i suoi comportamenti e le opinioni che condivide, il pubblico cerca di intercettare valori che automaticamente trasferisce all’azienda e sente il bisogno di potersi riconoscere negli stessi. Dunque è fondamentale, soprattutto nel contesto sociale in cui viviamo, che l’immagine del CEO e quindi il suo modo di comunicare , siano in linea con quella del Brand. Il tono, lo stile, i mezzi scelti per veicolare i contenuti, si rivelano importanti tanto quanto se non più del contenuto stesso, e la coerenza è alla base di tutto ciò che concerne la comunicazione personale e non, dei soggetti coinvolti. I valori rappresentano le fondamenta su cui costruire e, maggiore sarà la corrispondenza tra i valori dichiarati e i comportamenti degli attori che si fanno carico di sostenerli (CEO- Management e Azienda), maggiore sarà il favore degli interlocutori che vi si identificano.

Tramite Affinity Matters ho provato a confrontare l’affinità tra GROM, famoso brand torinese di gelati e Federico Grom, CEO&Founder insieme all’amico Guido Martinetti. Da qualche anno acquistato dalla multinazionale Olandese Unilever, il brand GROM continua ad essere identificato con i suoi fondatori, che hanno appunto conservato il ruolo di Amministratori Delegati, e con la storia di un’amicizia che ha portato alla realizzazione di un sogno e all’apertura della prima gelateria a Torino nel Maggio 2013. La storia raccontata anche in un libro dal titolo “Grom, storia di un’amicizia, qualche gelato e molti fiori” è nota ai più, almeno a grandi linee; ma cosa ha portato al successo mondiale del marchio, soprattutto all’inizio? Molto probabilmente il racconto e la volontà dei fondatori di vendere un prodotto buono, fatto con ingredienti biologici e di qualità rispettando la loro stagionalità. La denominazione “Gelato come una volta“, implica infatti un concetto di sostenibilità ambientale, rispetto delle risorse, qualità e trasparenza; implica fiducia. Vediamo ora più nello specifico la personalità del brand rilevata da Affinity Matters: Sulla base di 498 posts pubblicati su Facebook dal 30/07/2016 al 25/09/2019, emerge il profilo psicologico di un uomo di 30 anni dal carattere analitico.

Gli archetipi predominanti sono quelli dell’ Hero e del Lover, indicazione di forza, coraggio, passione e voglia di fare bene.

L’aspetto interessante risiede però nell’affinità rilevata tra la personalità e i valori del brand e quelli del suo Founder.

Intanto il livello di affinità è quasi totale, mostrandoci un bel 97% e vediamo infatti, che tanto Federico Grom quanto la sua creatura, tendono ad essere quasi allo stesso modo analitici, cauti, anche piuttosto riservati. Dal grafico sopra si può vedere come le due entità siano molto vicine tra loro, arrivando anche a sovrapporsi nella seconda riga.

Nel caso dei valori, la corrispondenza si fa ancora più serrata, arrivando in più punti a coincidere quasi al 100%, come per i valori legati al non conformismo, alla costanza e all’egocentrismo. Grazie ad un’analisi di questo tipo è possibile scoprire velocemente se la comunicazione del brand e quella di chi lo rappresenta, risultano in linea oppure evidenziano incongruenze che potrebbero danneggiare l’immagine di entrambi. I consumatori di qualsiasi prodotto o servizio percepiscono immediatamente l’elemento di scollamento, e un gap più o meno ampio rischia di far crollare la fiducia riposta nell’azienda, con un conseguente ribasso delle vendite e del fatturato. Dunque, appurato che la reputazione del brand passa necessariamente per quella del suo CEO, meglio evitare contraddizioni e costruire una comunicazione accurata, in cui l’immagine del CEO diventi parte integrante delle strategie di marketing.

Del resto, come afferma Marc Fetscherin nel libro “CEO branding”:

“Come delle stelle di cinema, che sono un segnale della qualità attesa di un film che sta per uscire, i CEO servono come segnale della performance attesa dell’azienda, per gli stakeholder.”

Allora, se l’obiettivo è cementare il rapporto di fidelizzazione con i clienti acquisiti e trovarne di nuovi sulla base di una visione condivisa, meglio non lasciare nulla al caso perché la comunicazione è una cosa seria.

Sitografia:

https://www.reputationlab.it/reputazione-aziendale-e-personal-branding-dei-ceo/

https://www.insidemarketing.it/ceo-e-brand-reputation/

https://www.tesionline.it/tesi/brano/33203/Il-concetto-di-CEO-Branding

https://cucina.corriere.it/notizie/cards/dal-primo-cono-multinazionale-storia-grom-10-tappe/dodici-anni-brivido_principale.shtml