Archetypal branding: come sarebbero i brand se fossero persone?

Pensate al vostro brand preferito e provate a immaginare come sarebbe se fosse una persona: sarebbe un uomo o una donna? Quanti anni avrebbe? Sarebbe curioso ed esploratore o coscienzioso e prudente? Creativo e un po’ sognatore o con i piedi per terra? Amante delle convenzioni o contro corrente? Ora che l’immagine di questa persona inizia a formarsi nella vostra mente, chiedetevi quanto e perché vi sentite affini ad essa.

Bene, gli stessi quesiti rivolti a un qualsiasi consumer potrebbero rivelarsi molto utili al Founder di un’azienda, al CEO o a chi lavora nell’area Marketing o nel reparto Comunicazione. In tal caso rispondere con un grado di precisione più o meno elevato, potrebbe fare davvero la differenza. Riuscire infatti ad individuare i tratti salienti della personalità di un brand e i valori corrispondenti, significa poter progettare con maggiore pertinenza ed efficacia le azioni legate al proprio brand.

L’Archetypal branding è una pratica del marketing che si basa proprio su questo assunto e ha individuato 12 archetipi di personalità nei quali un brand si può identificare. Analogamente Affinity Matters, attraverso i suoi algoritmi di Intelligenza Artificiale basati sulla psicolinguistica, riesce a estrarre i tratti salienti della personalità di un soggetto o di un brand, analizzando le conversazioni sui rispettivi profili social e a confrontare il grado di affinità dei soggetti scelti. Io ho utilizzato la piattaforma per delineare la personalità di tre brand di biancheria intima molto famosi, e sono venute fuori delle informazioni interessanti: i primi due, Tezenis e Intimissimi, fanno capo entrambi al gruppo Calzedonia, mentre Yamamay appartiene al gruppo Pianoforte Holding S.p.A. di proprietà delle famiglie Carlino e Cimmino. Ecco cosa è emerso:

Tezenis. Dall’analisi di 474 posts Facebook pubblicati tra il 23/09/2018 e l’8/09/2019, si scopre che se questo brand fosse una persona, sarebbe una donna di 40 anni, energica, organizzata e dotata di buon autocontrollo, ma anche aperta al cambiamento e predisposta all’auto miglioramento.

Gli archetipi predominanti sono rappresentati dal Seeker e dal Cargiver, ma quali sono le loro caratteristiche? Il primo archetipo, come suggerisce la parola stessa, indica una personalità votata alla libertà, alla sperimentazione e alla ricerca di se stessa. Nel secondo caso scopriamo che è anche una persona compassionevole, che aspira a far stare meglio gli altri e a proteggerli.

Intimissimi. Dai 479 post analizzati a partire dal 01/06/2018 al 19/09/2019, il risultato ci descrive una donna di 40 anni – come nella precedente analisi- estroversa, organizzata ed energica, amante delle arti, predisposta al cambiamento e all’auto miglioramento

Anche in questo caso i principali archetipi sono rappresentati dal Seeker e dal Cargiver, ma con una leggera predominanza del secondo rispetto al primo.

Yamamay. Su 484 posts pubblicati dal 25/10/2018 all’ 8/9/2019, la personalità restituita da Affinity Matters è quella di un uomo di 40 anni desideroso di spensieratezza e alla costante ricerca di emozioni forti. Prevale il valore dell’Edonismo, quindi della ricerca del piacere e un’apertura al cambiamento non particolarmente marcata. I due archetipi predominanti sono l’Hero e il Destroyer i quali implicano una personalità forte, che persegue i propri obiettivi con convinzione e ama dare dimostrazione di sé attraverso atti coraggiosi. È rivoluzionario, travolgente e non sopporta la vulnerabilità.

Ottenuta una descrizione della personalità dei tre brand, sono passato alla misurazione del loro grado di affinità. Per quanto riguarda i due brand dello stesso Gruppo, la percentuale derivata dall’incrocio dei dati è dell’85%.

Come mostrano le immagini sopra, età e genere corrispondono perfettamente mentre, per ciò che concerne i tratti della personalità, riscontriamo una particolare tendenza e vicinanza dei due brand a essere analitici e curiosi, quindi predisposti al cambiamento; i valori sono tutti molto vicini tra loro e quello della convenzionalità indica quasi una sovrapposizione.

Un altro aspetto interessante emerge dal matching dei due brand del Gruppo Calzedonia con il loro competitor Yamamay, la cui affinità di personalità e di valori non risulta essere affatto bassa. A fare eccezione è il gender -Uomo Yamamay, Donna Calzedonia e Tezenis-  mentre l’età corrisponde in tutti e tre i brand analizzati.

Nel confronto Intimissimi-Yamamay, l’affinità è del 62%, con un punto d’incontro molto forte, quasi totale, che riguarda la tendenza ad essere analitici. Nello screenshot sotto, possiamo invece notare come il sistema valoriale presenti diverse affinità e una sovrapposizione legata al valore della modernità.

Nel confronto con Tezenis l’affinità cresce ancora.

Anche qui la tendenza ad essere analitici caratterizza ambedue i brand, così come quella ad essere accomodanti e poco ansiosi.

Nel sistema di valori si nota invece una vicinanza particolare sulla terza riga e una predisposizione di entrambe le marche all’Edonismo.

In conclusione, a cosa potrebbe servire questo tipo di analisi? In ottica di Archetypal Branding, come succede per gli esseri umani, l’autoconsapevolezza è il primo passo per sapere dove collocarsi e come muoversi, come relazionarsi con i propri interlocutori. Può essere dunque utile:

  • in ottica di SEO nelle diverse fasi del Funnel. Conoscere bene la personalità del proprio brand ed eventualmente quella dei principali competitors, potrebbe essere d’aiuto per porci le domande giuste, per avere un’idea più chiara di come vogliamo che il nostro brand sia percepito, e definire gli aspetti per cui i potenziali clienti potrebbero cercare il prodotto o servizio che offriamo. Avere un quadro chiaro su chi siamo e come intendiamo posizionarci, consentirebbe di individuare con maggiore oculatezza le parole chiave da inserire nel sito dell’azienda e aumentare la probabilità di posizionarsi tra i primi risultati della SERP;
  • Verificare la coerenza della comunicazione con i tratti salienti del brand;
  • Raccontarsi con maggiore efficacia e riuscire ad arrivare a quel pubblico che si identifica con i valori della marca;
  • Cementare il legame tra il brand e i clienti acquisiti, fortificando il loro senso di appartenenza;
  • Connettersi con le emozioni e i bisogni profondi del cliente o potenziale tale, che oltre a valutare le caratteristiche materiali e oggettive del prodotto o servizio, acquista o riacquista guidato da un impulso emozionale, inconscio, che lo porta ad identificarsi con la filosofia della marca;

Del resto, come ci insegna il sostenitore degli archetipi per eccellenza, Carl Gustav Jung,

…le grandi decisioni della vita umana hanno a che fare più con gli istinti che con la volontà cosciente e la ragionevolezza.”

Pensi che il tuo brand abbia già trovato la giusta connessione con tali “istinti”? E cosa ne pensi dei risultati della ricerca di Affinity Matters? Scrivi le tue considerazioni nei commenti.

 

Sitografia: 

https://it.semrush.com/blog/archetypal-branding-capire-brand/

https://www.ninjamarketing.it/2016/10/21/come-utilizzare-archetipi-viaggio-acquisto/

https://www.ingegnerealbano.com/le-tante-facce-degli-archetipi-compreso-il-branding/

 

Intelligenza Artificiale nel presente e nel futuro dell’HR. Quali sono i vantaggi?

L’impiego dell’AI in ambito HR potrebbe essere il presente, ma soprattutto il futuro delle Imprese di qualsiasi dimensione e Industry. Questo non vuol dire abolire da domani i colloqui face to face o test di valutazione consolidati come il Modello Big Five o le classiche Schede di Valutazione del Personale, ma integrare i modelli tradizionali con le possibilità offerte dalla Digital Transformation. Perché sarebbe opportuno chiedere consiglio all’algoritmo?

Prendiamo le Schede di Valutazione: queste implicano una prima fase di personalizzazione operata in base alla tipologia e agli obiettivi dell’azienda oltre a quelli necessari per la specifica mansione. Ciò presuppone l’analisi di una mole di dati più o meno importante e il calcolo del punteggio finale a mano o tramite complicate formule su un foglio Excel, con un investimento di tempo non indifferente. La domanda è: in tutto questo procedimento si riesce anche a delineare il sistema valoriale del candidato e la sua affinità con quello dell’impresa che lo assumerà? Il discorso legato all’affinità non è certo da sottovalutare rispetto alle hard skills e soft skills comunemente richieste per portare a termine i compiti assegnati, proprio perché la condivisione dei valori, il sentirsi realmente parte di un progetto comune, costituisce una motivazione sostanziale per i dipendenti e potrebbe fare la differenza tra un buon lavoro e un lavoro eccellente.

Nel caso del modello Big Five invece, una delle pecche risiede nel raccogliere le informazioni del candidato sulla base del self- report, ossia dell’autovalutazione. Chiedere a quest’ultimo di descriversi e di illustrare le proprie motivazioni e qualità, nella circostanza in cui sa di essere sotto esame e in competizione con altri, dove magari l’ambizione nell’ottenere quel ruolo o quella promozione supera i buoni propositi di onestà e sincerità, la possibilità di ottenere delle informazioni viziate è molto alta. Mettiamo anche che i candidati in lizza per il posto non rilascino dichiarazioni volutamente mendaci ma, semplicemente, abbiano una percezione di sé troppo o troppo poco confident; è facile intuire quanto alto sia, il rischio di discrezionalità tra l’oggettività delle informazioni e la soggettività di chi le ha fornite. Inoltre, chi è chiamato a valutare sarà completamente scevro di pregiudizi? Riuscirà davvero mettere da parte i cosiddetti bias ed essere del tutto obiettivo? Impossibile. Tutti noi abbiamo dei bias mediante i quali leggiamo noi stessi, gli altri e la realtà circostante. Essi dipendono dal rispettivo background composto dall’educazione familiare, scolastica, dal grado di istruzione e da un lungo elenco di altri fattori che costituiscono l’assetto psicologico di ciascun individuo e, di conseguenza, il suo approccio alla realtà. Altro limite del modello Big Five consiste nel considerare i tratti della personalità come stabili e immutabili in qualsiasi situazione e in qualsiasi fase del ciclo di vita della persona. L’impiego dell’ Intelligenza artificiale e di un sistema come Affinity Matters consentirebbe di superare gap di valutazione, risparmiando tempo ed esaminando i profili dei candidati e la loro affinità col ruolo e i valori dell’azienda in modo semplice e immediato.

In questo articolo intendo portarvi un esempio pratico, basato sull’analisi di un Brand del sistema bancario italiano con numerose sedi in tutto il mondo e con ampia prospettiva di sviluppo e apertura ai bisogni dei più giovani. Sto parlando del Gruppo Intesa San Paolo e in particolare della divisione Intesa San Paolo Giovani, all’interno della quale vengono erogati servizi finanziari agevolati per giovani under 35, e servizi di formazione gratuita per giovani tra i 18 e i 29 anni finalizzati all’inserimento nel mondo del lavoro. Oltre alle attività appena descritte, si intensificano le partnership e la promozione di eventi legati alla cultura e all’intrattenimento. Il motto è Vivi delle tue passioni.

Mettiamo che si stia cercando un candidato giovane e motivato per uno stage nell’area eventi, da formare e inserire stabilmente nell’organico a fine percorso. Quante richieste di candidatura arriveranno? Presumibilmente innumerevoli. Nella circostanza immaginata, Affinity Matters consentirebbe di compiere un’analisi partendo dalla personalità del brand, per poi fare un matching con i profili dei candidati, mostrando quelli più affini. Partiamo intanto da quello che ho scoperto analizzando la Pagina Facebook di Intesa San Paolo Giovani:

i dati raccolti su 498 posts pubblicati dal 26/10/2017 al 22/09/2019, hanno rivelato il profilo psicologico di un uomo di 30 anni, alla continua ricerca della novità, della complessità, delle esperienze anche rischiose, ma in grado di regalargli emozioni.

Gli archetipi predominanti della sua personalità sono quelli dell’Hero e del Lover, i quali suggeriscono forza, coraggio, determinazione e passionalità, voglia di migliorare il mondo e, allo stesso tempo, incrementare la propria attrattività.

I valori, come rivela il matching con il main group Intesa San Paolo, tendono alla Modernità, dunque ad un’apertura alla novità, all’Edonismo e alla Non- convenzionalità.

I tratti predominanti connessi all’Intelligenza Emotiva – applicata al brand con un proposito esemplificativo-  evidenziano invece qualità come la capacità di lavorare sotto pressione, l’assertività e ottime doti relazionali; tutte abilità che potrebbero completare la figura del candidato ideale.

Infatti, il medesimo lavoro di analisi lo si può applicare ai profili dei candidati e avere una fotografia immediata non solo della personalità degli stessi e delle soft skills che si rifanno appunto all’Intelligenza emotiva, ma anche dell’ affinità tra i valori del brand e quelli della risorsa. Considerando che in molti percorsi di selezione i profili social dei candidati vengono già presi in esame, in questo modo si può avere una panoramica delle informazioni importanti, molto più attendibile rispetto ad un’analisi manuale, in quanto Affinity Matters riesce a prendere in considerazione un volume di dati nell’arco temporale di almeno un anno, restituendoci i risultati dell’elaborazione in tempo reale.    Quali vantaggi avrebbe in questo caso Intesa Giovani?

  • Compiere una prima scrematura dei Curriculum in modo non arbitrario e ottimizzando i tempi;
  • Fotografare i profili dei candidati sulla base di informazioni spontaneamente fornite e non circostanziate come per i modelli di selezione di cui ho parlato all’inizio;
  • Rilevare tratti della personalità delle possibili nuove reclute e l’affinità con le esigenze richieste dal ruolo e dagli obiettivi dell’azienda.

Scegliere nuovi talenti da inserire nel team è una fase fondamentale all’interno di qualsiasi impresa, poiché essi ne determineranno il successo, e far sì che si sentano parte attiva della mission e della vision dell’azienda per cui lavorano, li motiverà a dare il massimo, a migliorarsi e a produrre risultati di qualità. Certo, il processo di valutazione non si ferma alla fase di selezione, ma partire col piede giusto, effettuando una scelta congrua, significa porre le basi per una proficua collaborazione, evitando inutili battute d’arresto e spreco di tempo ed energie per formare una risorsa già in partenza poco interessata alle attività del brand e di conseguenza poco motivata. Concludo a tal proposito con una riflessione tratta dal libro Ufficio di Scollocamento di Simone Perotti, ex manager e consulente aziendale, oggi scrittore:

“Un lavoratore infelice che non condivide la visione della propria azienda, che non riconosce il proprio ruolo, che si immagina in un altro contesto, al di fuori dell’ufficio o della fabbrica, che non riesce a esprimere tutte le proprie potenzialità, non sarà mai un buon lavoratore: avrà una produttività bassa.”

 Allora perché non pensarci prima?

Sitografia:

https://lamenteemeravigliosa.it/il-modello-big-five-personalita/

https://www.altamirahrm.com/it/blog/scheda-di-valutazione-del-personale

 

 

 

CEO branding: perché la comunicazione del management è così importante per la reputazione del brand?

Sulla base di una recente ricerca di Weber Shandwick in collaborazione con Krc Research, è emerso un dato molto interessante, secondo il quale più della metà degli intervistati ha dichiarato di scegliere più volentieri un brand se il suo CEO prende posizione su temi che vanno al di là delle faccende aziendali; un trend che sembra essere in crescita, considerando che la percentuale di chi dichiara di sentirsi più vicino a brand di questo tipo è passata dal 38% al 47% nel giro di un anno.

Il CEO infatti viene percepito come rappresentante del brand e attraverso i suoi comportamenti e le opinioni che condivide, il pubblico cerca di intercettare valori che automaticamente trasferisce all’azienda e sente il bisogno di potersi riconoscere negli stessi. Dunque è fondamentale, soprattutto nel contesto sociale in cui viviamo, che l’immagine del CEO e quindi il suo modo di comunicare , siano in linea con quella del Brand. Il tono, lo stile, i mezzi scelti per veicolare i contenuti, si rivelano importanti tanto quanto se non più del contenuto stesso, e la coerenza è alla base di tutto ciò che concerne la comunicazione personale e non, dei soggetti coinvolti. I valori rappresentano le fondamenta su cui costruire e, maggiore sarà la corrispondenza tra i valori dichiarati e i comportamenti degli attori che si fanno carico di sostenerli (CEO- Management e Azienda), maggiore sarà il favore degli interlocutori che vi si identificano.

Tramite Affinity Matters ho provato a confrontare l’affinità tra GROM, famoso brand torinese di gelati e Federico Grom, CEO&Founder insieme all’amico Guido Martinetti. Da qualche anno acquistato dalla multinazionale Olandese Unilever, il brand GROM continua ad essere identificato con i suoi fondatori, che hanno appunto conservato il ruolo di Amministratori Delegati, e con la storia di un’amicizia che ha portato alla realizzazione di un sogno e all’apertura della prima gelateria a Torino nel Maggio 2013. La storia raccontata anche in un libro dal titolo “Grom, storia di un’amicizia, qualche gelato e molti fiori” è nota ai più, almeno a grandi linee; ma cosa ha portato al successo mondiale del marchio, soprattutto all’inizio? Molto probabilmente il racconto e la volontà dei fondatori di vendere un prodotto buono, fatto con ingredienti biologici e di qualità rispettando la loro stagionalità. La denominazione “Gelato come una volta“, implica infatti un concetto di sostenibilità ambientale, rispetto delle risorse, qualità e trasparenza; implica fiducia. Vediamo ora più nello specifico la personalità del brand rilevata da Affinity Matters: Sulla base di 498 posts pubblicati su Facebook dal 30/07/2016 al 25/09/2019, emerge il profilo psicologico di un uomo di 30 anni dal carattere analitico.

Gli archetipi predominanti sono quelli dell’ Hero e del Lover, indicazione di forza, coraggio, passione e voglia di fare bene.

L’aspetto interessante risiede però nell’affinità rilevata tra la personalità e i valori del brand e quelli del suo Founder.

Intanto il livello di affinità è quasi totale, mostrandoci un bel 97% e vediamo infatti, che tanto Federico Grom quanto la sua creatura, tendono ad essere quasi allo stesso modo analitici, cauti, anche piuttosto riservati. Dal grafico sopra si può vedere come le due entità siano molto vicine tra loro, arrivando anche a sovrapporsi nella seconda riga.

Nel caso dei valori, la corrispondenza si fa ancora più serrata, arrivando in più punti a coincidere quasi al 100%, come per i valori legati al non conformismo, alla costanza e all’egocentrismo. Grazie ad un’analisi di questo tipo è possibile scoprire velocemente se la comunicazione del brand e quella di chi lo rappresenta, risultano in linea oppure evidenziano incongruenze che potrebbero danneggiare l’immagine di entrambi. I consumatori di qualsiasi prodotto o servizio percepiscono immediatamente l’elemento di scollamento, e un gap più o meno ampio rischia di far crollare la fiducia riposta nell’azienda, con un conseguente ribasso delle vendite e del fatturato. Dunque, appurato che la reputazione del brand passa necessariamente per quella del suo CEO, meglio evitare contraddizioni e costruire una comunicazione accurata, in cui l’immagine del CEO diventi parte integrante delle strategie di marketing.

Del resto, come afferma Marc Fetscherin nel libro “CEO branding”:

“Come delle stelle di cinema, che sono un segnale della qualità attesa di un film che sta per uscire, i CEO servono come segnale della performance attesa dell’azienda, per gli stakeholder.”

Allora, se l’obiettivo è cementare il rapporto di fidelizzazione con i clienti acquisiti e trovarne di nuovi sulla base di una visione condivisa, meglio non lasciare nulla al caso perché la comunicazione è una cosa seria.

Sitografia:

https://www.reputationlab.it/reputazione-aziendale-e-personal-branding-dei-ceo/

https://www.insidemarketing.it/ceo-e-brand-reputation/

https://www.tesionline.it/tesi/brano/33203/Il-concetto-di-CEO-Branding

https://cucina.corriere.it/notizie/cards/dal-primo-cono-multinazionale-storia-grom-10-tappe/dodici-anni-brivido_principale.shtml