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Pensate al vostro brand preferito e provate a immaginare come sarebbe se fosse una persona: sarebbe un uomo o una donna? Quanti anni avrebbe? Sarebbe curioso ed esploratore o coscienzioso e prudente? Creativo e un po’ sognatore o con i piedi per terra? Amante delle convenzioni o contro corrente? Ora che l’immagine di questa persona inizia a formarsi nella vostra mente, chiedetevi quanto e perché vi sentite affini ad essa.

Bene, gli stessi quesiti rivolti a un qualsiasi consumer potrebbero rivelarsi molto utili al Founder di un’azienda, al CEO o a chi lavora nell’area Marketing o nel reparto Comunicazione. In tal caso rispondere con un grado di precisione più o meno elevato, potrebbe fare davvero la differenza. Riuscire infatti ad individuare i tratti salienti della personalità di un brand e i valori corrispondenti, significa poter progettare con maggiore pertinenza ed efficacia le azioni legate al proprio brand.

L’Archetypal branding è una pratica del marketing che si basa proprio su questo assunto e ha individuato 12 archetipi di personalità nei quali un brand si può identificare. Analogamente Affinity Matters, attraverso i suoi algoritmi di Intelligenza Artificiale basati sulla psicolinguistica, riesce a estrarre i tratti salienti della personalità di un soggetto o di un brand, analizzando le conversazioni sui rispettivi profili social e a confrontare il grado di affinità dei soggetti scelti. Io ho utilizzato la piattaforma per delineare la personalità di tre brand di biancheria intima molto famosi, e sono venute fuori delle informazioni interessanti: i primi due, Tezenis e Intimissimi, fanno capo entrambi al gruppo Calzedonia, mentre Yamamay appartiene al gruppo Pianoforte Holding S.p.A. di proprietà delle famiglie Carlino e Cimmino. Ecco cosa è emerso:

Tezenis. Dall’analisi di 474 posts Facebook pubblicati tra il 23/09/2018 e l’8/09/2019, si scopre che se questo brand fosse una persona, sarebbe una donna di 40 anni, energica, organizzata e dotata di buon autocontrollo, ma anche aperta al cambiamento e predisposta all’auto miglioramento.

Gli archetipi predominanti sono rappresentati dal Seeker e dal Cargiver, ma quali sono le loro caratteristiche? Il primo archetipo, come suggerisce la parola stessa, indica una personalità votata alla libertà, alla sperimentazione e alla ricerca di se stessa. Nel secondo caso scopriamo che è anche una persona compassionevole, che aspira a far stare meglio gli altri e a proteggerli.

Intimissimi. Dai 479 post analizzati a partire dal 01/06/2018 al 19/09/2019, il risultato ci descrive una donna di 40 anni – come nella precedente analisi- estroversa, organizzata ed energica, amante delle arti, predisposta al cambiamento e all’auto miglioramento

Anche in questo caso i principali archetipi sono rappresentati dal Seeker e dal Cargiver, ma con una leggera predominanza del secondo rispetto al primo.

Yamamay. Su 484 posts pubblicati dal 25/10/2018 all’ 8/9/2019, la personalità restituita da Affinity Matters è quella di un uomo di 40 anni desideroso di spensieratezza e alla costante ricerca di emozioni forti. Prevale il valore dell’Edonismo, quindi della ricerca del piacere e un’apertura al cambiamento non particolarmente marcata. I due archetipi predominanti sono l’Hero e il Destroyer i quali implicano una personalità forte, che persegue i propri obiettivi con convinzione e ama dare dimostrazione di sé attraverso atti coraggiosi. È rivoluzionario, travolgente e non sopporta la vulnerabilità.

Ottenuta una descrizione della personalità dei tre brand, sono passato alla misurazione del loro grado di affinità. Per quanto riguarda i due brand dello stesso Gruppo, la percentuale derivata dall’incrocio dei dati è dell’85%.

Come mostrano le immagini sopra, età e genere corrispondono perfettamente mentre, per ciò che concerne i tratti della personalità, riscontriamo una particolare tendenza e vicinanza dei due brand a essere analitici e curiosi, quindi predisposti al cambiamento; i valori sono tutti molto vicini tra loro e quello della convenzionalità indica quasi una sovrapposizione.

Un altro aspetto interessante emerge dal matching dei due brand del Gruppo Calzedonia con il loro competitor Yamamay, la cui affinità di personalità e di valori non risulta essere affatto bassa. A fare eccezione è il gender -Uomo Yamamay, Donna Calzedonia e Tezenis-  mentre l’età corrisponde in tutti e tre i brand analizzati.

Nel confronto Intimissimi-Yamamay, l’affinità è del 62%, con un punto d’incontro molto forte, quasi totale, che riguarda la tendenza ad essere analitici. Nello screenshot sotto, possiamo invece notare come il sistema valoriale presenti diverse affinità e una sovrapposizione legata al valore della modernità.

Nel confronto con Tezenis l’affinità cresce ancora.

Anche qui la tendenza ad essere analitici caratterizza ambedue i brand, così come quella ad essere accomodanti e poco ansiosi.

Nel sistema di valori si nota invece una vicinanza particolare sulla terza riga e una predisposizione di entrambe le marche all’Edonismo.

In conclusione, a cosa potrebbe servire questo tipo di analisi? In ottica di Archetypal Branding, come succede per gli esseri umani, l’autoconsapevolezza è il primo passo per sapere dove collocarsi e come muoversi, come relazionarsi con i propri interlocutori. Può essere dunque utile:

• in ottica di SEO nelle diverse fasi del Funnel. Conoscere bene la personalità del proprio brand ed eventualmente quella dei principali competitors, potrebbe essere d’aiuto per porci le domande giuste, per avere un’idea più chiara di come vogliamo che il nostro brand sia percepito, e definire gli aspetti per cui i potenziali clienti potrebbero cercare il prodotto o servizio che offriamo. Avere un quadro chiaro su chi siamo e come intendiamo posizionarci, consentirebbe di individuare con maggiore oculatezza le parole chiave da inserire nel sito dell’azienda e aumentare la probabilità di posizionarsi tra i primi risultati della SERP;
• Verificare la coerenza della comunicazione con i tratti salienti del brand;
• Raccontarsi con maggiore efficacia e riuscire ad arrivare a quel pubblico che si identifica con i valori della marca;
• Cementare il legame tra il brand e i clienti acquisiti, fortificando il loro senso di appartenenza;
• Connettersi con le emozioni e i bisogni profondi del cliente o potenziale tale, che oltre a valutare le caratteristiche materiali e oggettive del prodotto o servizio, acquista o riacquista guidato da un impulso emozionale, inconscio, che lo porta ad identificarsi con la filosofia della marca;

Del resto, come ci insegna il sostenitore degli archetipi per eccellenza, Carl Gustav Jung,

“…le grandi decisioni della vita umana hanno a che fare più con gli istinti che con la volontà cosciente e la ragionevolezza.”

Pensi che il tuo brand abbia già trovato la giusta connessione con tali “istinti”? E cosa ne pensi dei risultati della ricerca di Affinity Matters? Scrivi le tue considerazioni nei commenti.

 

Sitografia: 

https://it.semrush.com/blog/archetypal-branding-capire-brand/

https://www.ninjamarketing.it/2016/10/21/come-utilizzare-archetipi-viaggio-acquisto/

https://www.ingegnerealbano.com/le-tante-facce-degli-archetipi-compreso-il-branding/