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Come ogni autunno che si rispetti, assistiamo alla comparsa di pandori e panettoni sugli scaffali dei nostri supermercati. Con essa inizia anche la ricerca di testimonial da parte dei brand di dolciaria che puntano a massimizzare il consumo dei loro prodotti natalizi, in una perenne disputa tra filo-pandoro e filo-panettone. Al dolce Natale si associano una serie di valori, quali la famiglia, la condivisione, l’inclusione che rappresentano un po’ il terreno comune dei top brand coinvolti, ciascuno con delle peculiarità da cui, poi, si individuano le audience rispettivamente rilevanti. Per anni siamo stati abituati ai volti di attori e conduttori televisivi che raccomandavano il prodotto dell’uno o dell’altro brand come must del Natale, ma, soprattutto in questo periodo storico, dove il digitale permea la vita quotidiana di giovani e meno giovani e gli influencer, con le dovute differenze tra micro e macro, hanno raggiunto e talvolta superato la fama delle tradizionali celebrities, secondo quale principio i brand scelgono, o dovrebbero scegliere, di affidare la propria immagine a un volto che li rappresenti?

I criteri di una azzeccata strategia di Influencer marketing dipendono chiaramente dagli obiettivi della campagna e presumono la pianificazione di più azioni coordinate. Tuttavia, la prima cosa da fare è verificare che la scelta dell’influencer sia in linea con i valori del brand; dunque, la coerenza prima di tutto.

Con Affinity Matters abbiamo giocato un po’, cercando l’affinità tra alcuni nomi di grido della pasticceria italiana e il brand veronese Bauli. I nomi dei tre ipotetici testimonial con cui abbiamo riscontrato maggiore affinità sono: Iginio Massari, Damiano Carrara ed Ernst Knam.

Il primo, Iginio Massari, nato a Brescia nel 1942, a soli 16 anni si trasferisce in Svizzera nei Cantoni Francesi, imparando l’arte della pasticceria. Tornato in Italia, negli anni ’60, viene assunto proprio da Bauli, dove ha occasione di affinare le sue competenze nella lavorazione dei lievitati. Vincitore di numerosissimi riconoscimenti- ben 300 a partire dal 1964- è oggi proprietario di diverse pasticcerie a Brescia, Milano e prossimamente a Torino. Noto a sua volta al grande pubblico dopo aver preso parte ad alcune trasmissioni televisive in onda su Sky, tra cui Master Chef Italia, Il più grande pasticcere e The Sweetman nell’edizione 2017-2018, è molto seguito sui Social, sia su Facebook, con 238.256 like sulla pagina ufficiale, che su Instagram con oltre 600.000 follower. Ma ecco cosa abbiamo scoperto:

guardando le immagini si riscontra un’affinità del 70% circa, ma solo un valore, nella terza riga del grafico che mostra i tratti della personalità, risulta quasi del tutto coincidente, mentre in quello relativo ai valori notiamo distanze anche piuttosto significative come quella sulla quarta riga.

Il secondo, originario di Lucca, inizia la sua avventura come pasticcere in America, quando nel 2008 apre in California un piccolo laboratorio insieme al fratello minore e, sempre in America, partecipa come concorrente e poi come giudice a vari format televisivi dedicati alla pasticceria. Diventato famosissimo anche in Italia, è uno dei giudici di Bake Off Italia  da diverse edizioni e conta più di 200.000 fan su Facebook e oltre 900.000 follower su Instagram. Vediamo in questo caso qual è il grado di affinità riscontrato dalla piattaforma:

Qui notiamo un’affinità decisamente più alta, con ben due tratti della personalità quasi totalmente convergenti. Soprattutto quello sulla seconda riga evidenzia in entrambe le entità una spiccata predisposizione all’apertura, alla disponibilità, alla schiettezza, con una distanza di appena un punto percentuale tra individuo e brand. Ma passiamo ora ai valori:

Dalle immagini si può vedere una vicinanza significativa sulla prima riga, le cui rispettive percentuali indicano un equilibrato mix di modernità e tradizione; mentre, ad eccezione della distanza sulla seconda riga, dove le entità tendono chiaramente a posizionarsi l’una verso il cambiamento e l’altra verso la costanza, gli altri valori non indicano disparità particolarmente rilevanti seppur non esattamente affini.

Il terzo, di origini tedesche, attivo in Italia dal 1989, è oggi conosciuto come il re del cioccolato e la sua pasticceria è una delle più visitate della città meneghina. Condivide con Damiano Carrara, da ormai qualche anno, l’esperienza  di Bake off Italia ed è molto apprezzato dal grande pubblico. Anche per lui i numeri registrati sui social sono eloquenti con oltre 350.000 fan su Facebook e ben 572.000 follower su Instagram, ma andiamo a verificare l’affinità col brand:

in quest’ultima analisi la congruenza tra la personalità del brand e il profilo dell’ipotetico influencer è palese al di là della percentuale complessiva del 95%. Sulla prima, seconda e ultima riga, i valori sono quasi totalmente coincidenti e sulle due intermedie lo scarto è comunque ridotto.

Lo schema si ripete nella prossimità tra i valori, anche se, rispetto ai tratti della personalità, l’intervallo si dilata leggermente ad eccezione della terza riga dove, nel valore della solidità, la figura di Knam e quella del brand appaiono quanto mai vicini. Volendo fare una ulteriore comparazione dei risultati emersi nel matching tra Bauli e i due colleghi di Bake Off Italia, notiamo che, per quanto concerne gli aspetti caratteriali, l’affinità dei primi due tratti è identica per ambedue i profili (vedi immagini).

Per quanto riguarda i valori invece, tranne che per quello summenzionato, in cui le percentuali tra lo chef di origini tedesche e il marchio veronese risultano quasi sovrapponibili, gli altri presentano distanze analoghe e, anzi, nell’antitesi tra modernità e tradizione, vince l’affinità tra Bauli e Damiano Carrara (vedi immagini).

Cosa ne deduciamo? Senza dubbio abbiamo tre nomi di comprovata eccellenza nel settore preso in considerazione, tutti e tre molto popolari, tutti potenzialmente adatti a promuovere il brand, ma utilizzando l’Intelligenza Artificiale di Affinity Matters possiamo scendere in profondità e conoscere, non solo l’affinità generale tra le entità analizzate, ma anche quali tratti della personalità e quali valori risultano essere più distanti o più vicini tra loro. Come dimostrato nel caso specifico di questa ricerca, cogliere minuziose differenze aiuterebbe a scegliere il testimonial sulla base dei valori a cui si intende dare maggiore risonanza, conquistando, attraverso la figura dell’Influencer, un’audience rilevante che si identifica in essi. Partire dal dato è fondamentale anche per lo sviluppo del contenuto. Il team di creativi è così agevolato nel confezionare un racconto ad hoc, altamente impattante per una certa categoria di interlocutori. L’algoritmo di Affinity Matters utilizzato in ottica di Influencer Marketing, potrebbe essere, inoltre, un valido ausilio nel caso in cui un brand sia alla ricerca di micro-influencer per il lancio di un nuovo prodotto/servizio o per un riposizionamento del marchio presso una nicchia specifica. Nel caso di Bauli, ad esempio, c’è un’intera linea di prodotti ai cereali che comprende sia i croissant che i panettoni. Questi potrebbero solleticare il desiderio di persone più vicine ai nuovi trend alimentari, ma comunque affezionate alla tradizione. Quali benefici trarrebbe un’ipotetica campagna di questo tipo dalla scelta dei micro-influencer? Eccone alcuni:

• Hanno un seguito notevolmente inferiore rispetto ai macro-influencer (dai 1000 ai 100.000 follower), ma la loro audience è decisamente più attiva; di conseguenza i post pubblicati sui loro profili generano maggiore engagement e conversazioni intorno all’argomento;
• Sono considerati dei veri esperti nelle relative categorie e concretamente seguiti e sostenuti dalle loro nicchie sulle quali riescono ad esercitare un’influenza davvero significativa;
• Il 92% delle persone li considera molto più affidabili e credibili dei top influencer che, spesso, hanno stretto collaborazioni con così tanti marchi da mandare in confusione i propri follower;
• Il 94%, invece, li reputa più bravi a raccontare i benefici e l’usabilità del prodotto/servizio che stanno promuovendo.

Un ventaglio di opportunità, tutte molto interessanti, purché si riesca ad individuare il profilo adeguato. Scegliere una figura coerente ai valori del proprio brand e agli obiettivi della campagna promozionale, significa non solo utilizzare meglio il budget ad essa destinato ed evitare epic fails perniciosi tanto per il brand, quanto per l’Influencer, ma, soprattutto, intercettare un target di persone concretamente interessate, maggiormente coinvolte e disposte a convertire. Tornando al Natale ormai prossimo, cosa ne pensate dei risultati della nostra ricerca? Chi scegliereste o, chi proporreste in alternativa?

Sitografia:

https://brand24.com/blog/7-best-practices-for-influencer-marketing/

https://brand24.com/blog/who-are-micro-influencers-how-to-find-them/

https://www.iginiomassari.it/biografia/