GDO vs vendita al dettaglio: più analogie o più differenze?
Come sono cambiate negli ultimi decenni le abitudini degli italiani in fatto di cibo? Secondo una ricerca condotta da Pepe Research e commissionata da Herbalife per celebrare i 25 anni di attività del brand, sono proprio gli ultraquarantenni di oggi ad aver accresciuto l’interesse nei confronti delle componenti nutrizionali e, in particolare, della provenienza delle materie prime. La stessa condotta si riscontra in maniera crescente anche tra i Millenials nati tra il 1981 e il 1996. Questa non è l’unica ricerca a confermare un trend in continua ascesa; infatti, dati statistici relativi già al 2017, attestano che il 47% degli italiani compra prodotti biologici almeno una volta a settimana e nei primi mesi del 2018 si è registrato un ulteriore incremento che sottolinea non più una semplice moda, ma un vero e proprio cambiamento delle abitudini alimentari dettato da una maggiore consapevolezza del mangiare bene nel rispetto dell’ambiente. Marche bio italiane e non solo, aumentano la loro presenza sul territorio con l’apertura di numerosi punti vendita soprattutto nelle grandi città, dividendo la piazza con i tradizionali colossi della GDO, i quali, a loro volta, incrementano l’offerta di prodotti bio con un assortimento di etichette preesistenti o creando, come nel caso di Esselunga, linee di alimenti bio brandizzati. Attraverso il tool di Affinity Matters abbiamo messo a confronto Esselunga con due brand del settore bio, quali Naturasì e Bio’ c Bon, marchio francese presente per il momento solo a Milano, ma con ben 16 punti vendita dislocati in diverse zone della città. Andiamo a vedere quali analogie e differenze emergono dal loro stile comunicativo, ma prima conosciamo le rispettive mission:
Bio c’Bon apre il suo primo negozio in Francia nel 2008. Parola d’ordine del brand è accessibilità. L’obiettivo è avvicinare le persone al biologico, vendendo prodotti che possano incontrare i gusti non solo dei più esperti in materia, ma di tutti coloro che hanno voglia di mangiare sano, senza rinunciare alla qualità e al gusto, in un clima conviviale e accogliente che incoraggi l’interazione tra i clienti e il personale.
Naturasì inserisce nella sua mission non solo la prerogativa di distribuire alimenti sani, provenienti da agricoltura di qualità, ma anche quella di creare una cultura del cibo, partendo dalla convinzione che le scelte nutritive corrispondono innanzitutto a scelte culturali; per tale ragione, valori come sostenibilità, rispetto per la natura ed economia etica, costituiscono il perno dell’attività di Naturasì. Parole come comunità e fratellanza sono all’origine della filosofia aziendale.
Esselunga mette al primo posto la soddisfazione del cliente oltre le sue aspettative e punta, mediante un servizio di qualità basato sulla bontà e la freschezza degli alimenti, la sostenibilità ambientale e la funzionalità strutturale dei punti vendita, ad essere leader del settore nei territori in cui opera.
Ad una prima comparazione, qualità e sostenibilità si palesano come valori trasversali, che si ripetono nelle tre mission. Tuttavia, nella prima e nell’ultima è evidente una maggiore attenzione al servizio e si percepisce la volontà di coccolare il cliente garantendogli un ambiente confortevole dove, oltre a trovare un’offerta ampia e qualitativamente alta, possa sentirsi a proprio agio nel fare la spesa. Ma il modo di comunicare dei tre brand, rispecchierà i loro intenti? Esisteranno o no delle differenze sostanziali? Di seguito i risultati del matching rilevati dalla nostra piattaforma.
Notiamo un’affinità elevata sia tra i due brand bio, che tra quest’ultimi ed Esselunga. In tutti e tre i casi è possibile riscontrare una forte coincidenza afferente al valore indicato con il termine Stoicism, sinonimo di forza e solidità e, mentre Naturasì è più vicina al valore connesso all’indipendenza e al cambiamento – come si può notare sulla seconda riga – Esselunga e ancora di più Bio c’ Bon tendono al valore della continuità. Nel caso di Esselunga e Bio c’Bon il punto percentuale più alto, a sintesi dell’affinità complessiva, ha a che fare con una maggiore corrispondenza dei tratti della personalità oltre che ad una significativa conformità valoriale.
Ad ogni modo, si tratta di differenze molto sottili. Nel raffronto tra Esselunga e Bio c’Bon è più evidente la prossimità dei tratti sulla prima e la seconda riga, con una convergenza piena tra le due entità. Una maggiore coincidenza sotto questo aspetto, si può notare anche nei seguenti screenshot, dove oltre all’equivalenza di età e genere, si riscontra una comune tendenza all’organizzazione e alla concretezza e l’intenzione, probabilmente, di trasmettere sicurezza e affidabilità.
Per quanto riguarda gli archetipi dominanti, ce n’è uno che accomuna i tre brand:
Esselunga
Bio c’ Bon
Naturasì
tutti condividono, infatti, l’archetipo dell’ Innocent, puro, ottimista e sognatore. Nel caso di Esselunga questo è accompagnato dal Creator, espressione di una personalità aperta all’innovazione e determinata a realizzare la propria visione. Per quanto riguarda Naturasì e Bio c’Bon, il secondo archetipo è quello del Cargiver che incarna uno spirito altruista e il cui obiettivo è migliorare la vita degli altri; la scelta dei due brand di contribuire, attraverso il buon cibo e l’incentivazione ad adottare sane consuetudini in tema di nutrizione – aspetti che si legano al benessere della persona – rispecchia in effetti l’archetipo del Cargiver.
Ad ogni modo, a fronte dei risultati derivati dal matching tra GDO e vendita al dettaglio, possiamo affermare, almeno nel caso specifico della presente analisi, che le analogie superano nettamente le differenze. Dai prodotti esposti sugli scaffali dei grandi supermercati, è evidente l’intento di accontentare tutti i tipi di clientela, adeguandosi alle rinnovate esigenze, ma, qualità, trasparenza e rispetto dell’ambiente restano valori comuni e imprescindibili quando si parla di cibo. Appurato ciò, vi sareste aspettati una tanto considerevole affinità?
https://www.giuseppecaprotti.it/wp-content/uploads/opuscolo2.pdf;
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