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Affinity Matters e Influencer Marketing: casi d’uso

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Abbiamo già introdotto l’argomento in un precedente articolo dedicato al Pandoro e ai suoi testimonial, ma le modalità con cui Affinity Matters può essere utilizzata per progetti di Influencer Marketing sono davvero molteplici, così vale la pena tornarci. In questo articolo proveremo a stilare una sorta di elenco dei possibili impieghi della piattaforma nel percorso di scelta dell’Influencer ideale e, dato il periodo, non possiamo che restare in tema di Natale. Chiunque nel dialogo tra domanda e offerta rientri nella seconda categoria, sa che ci sono mesi dell’anno più caldi di altri – e non solo per via del clima- caratterizzati da un significativo incremento dei consumi; sorge così il bisogno di distinguersi in un mare affollato di brand di  diverse industry e latitudini che cercano di massimizzare i loro profitti. Andiamo a noi. È Natale, è tempo di regali e siccome mi chiamo Morellato, sono alla ricerca di un volto famoso che convinca il consumatore a regalare i miei gioielli. Come lo scelgo? Quali metriche utilizzo? Lo scelgo perché i suoi post su Facebook collezionano centinaia di migliaia di like e decine e decine di condivisioni, o perché ha migliaia o addirittura milioni di followers su Instagram? Lo scelgo perché è l’idolo del momento e tutti ne parlano? Ma chi mi assicura che l’esposizione mediatica dell’Influencer determinerà automaticamente il successo delle vendite? Prima di designare chi rappresenterà il mio brand, è bene pormi alcune basilari domande:

  1. A chi mi rivolgo? Più alle donne o più agli uomini? Qual è la loro fascia di età? Quale rapporto li lega? Sono amici o una coppia di fidanzati?
  2. Cosa voglio raccontare?
  3. Quale canale utilizzo di più? Facebook o YouTube? O meglio Instagram con foto nel dettaglio che sottolineano la rifinitura degli orecchini, o in cui faccio vedere come sta bene il bracciale abbinato alla collana?

Partiamo dalla definizione dello storytelling e dalle funzionalità che Affinity Matters mette a disposizione in questa prima fase. Intanto, l’analisi della pagina Facebook ci restituisce la personalità del brand, scandita per età, tratti caratteriali, valori e archetipi dominanti.

     

I dati riportati nelle immagini sopra, ci dicono che Morellato ha la personalità di una donna di quarant’anni aperta al cambiamento, che lascia spazio alla spiritualità e alla relazione col prossimo, contrassegni confermati nell’archetipo dell’Orphan, il cui principale obiettivo è quello di sviluppare connessioni e sentirsi parte di un unico Universo. La prassi effettuata su Facebook è ripetibile per altri canali; si possono dunque importare testi da Instagram, o ancora si potrebbe compiere un’operazione di transcodifica di video YouTube o di altre piattaforme, trasformandoli in testi scritti da cui Affinity Matters riconsegnerà una fotografia del brand, esattamente come abbiamo visto per Facebook. Cosa si può fare a questo punto? Dipende dagli obiettivi ovviamente, ma abbiamo varie possibilità:

  1. Tenere separati i canali e dare peso a quello che maggiormente si avvicina agli obiettivi della campagna e allo storytelling che abbiamo in mente;
  2. Fare un matching dei risultati e costruire lo storytelling partendo da un’unica compagine ottenuta dall’ibridazione di più canali;
  3. Scrivere la lista degli obiettivi associati alla campagna e confrontare l’affinità degli stessi con i risultati ottenuti per singolo canale, o con quelli derivati dal loro incrocio.

A questo punto passiamo allo step successivo, ossia la definizione dell’Influencer. Ecco alcune probabili ipotesi:

  1. Ho già un panel di riferimento, con una lista di nomi individuati attraverso convenzionali attività di PR Marketing e altri con cui ho collaborato in passato;
  2. Voglio un personaggio del momento, quindi inizio ad inserire nella mia lista i nomi di coloro che, per una serie di ragioni, si trovano al centro dell’attenzione.

Intanto, in riferimento alla prima opzione, la domanda è: la collaborazione trascorsa con un Influencer, seppur molto positiva, è sufficiente a garantirmi che il suo volto sia ancora quello giusto? Magari gli obiettivi della campagna del Natale di due anni fa, di cui era protagonista tizio, sono diversi da quelli odierni e decido di raccontare tutta un’altra storia. Magari, oltre alla mera massimizzazione delle vendite, avverto la priorità di dover riposizionare l’immagine del brand per distinguermi dai competitors e approfittando del Natale e di una maggiore ricettività dei consumatori,  medito di legarmi a qualche causa che aumenti la percezione del brand presso un pubblico specifico. Partendo dall’ipotesi di una situazione verosimile, come quella appena tracciata, quali elementi ho per stabilire oggettivamente che il pubblico dell’Influencer con cui ho lavorato in precedenza si riconosca ancora nella mia proposta? Siccome il fulcro del mio messaggio è il regalo, devo anche considerare di non incontrare i gusti del potenziale compratore, qualora volesse acquistare per sé. A maggior ragione, la scelta dell’ Influencer ideale diventa determinante; la pertinenza della sua immagine ai valori del mio brand accresce la probabilità che la persona in cerca di un gioiello da regalare, riconosca nel protagonista del mio spot, l’amica, il proprio partner, il collega che sicuramente apprezzerebbe un ciondolo Morellato. Il mio brand è sempre stato rappresentato da volti noti della TV e della moda: Michelle Hunziker, Irina Shayk, Stefano Sala, Carmen Santacruz – protagonista dell’attuale campagna – per citarne alcuni. Intendo continuare la tradizione e, per la campagna dedicata al Natale, seleziono alcuni nomi noti della TV italiana e dello sport. Nell’ipotesi specifica, il rischio è di imbattersi in personaggi molto contesi. Questo significa che la loro immagine sarà già, inevitabilmente, associata ad altri progetti che potrebbero andare in contraddizione col mio. In una simile circostanza Affinity Matters mi consentirebbe di fare un’analisi della personalità delle figure selezionate e un matching con la personalità del brand o dello storytelling creato ad hoc per il nuovo progetto, restituendomi in tempo reale una classifica sull’ affinità dei papabili Influencers (vedi immagine).

Come si può ben vedere, abbiamo sia la percentuale complessiva che il dettaglio e possiamo osservare per ciascuno dei soggetti quali tratti della personalità e quali valori si avvicinano di più gli uni agli altri.

       

Qui siamo sempre su Facebook, ma l’analisi è replicabile per singoli ambienti di interesse. Quali strade posso allora percorrere?

  1. Effettuare più matching e scegliere l’Influencer che risulta maggiormente affine al canale a cui decido di dare priorità. Ad esempio, se scelgo Instagram come canale prediletto per la mia campagna, ripeto l’operazione come per Facebook e ottengo il nome del soggetto più affine al mio brand per questo specifico canale;
  2. Posso creare un’entità del brand importando i dati dai canali che mi interessano di più – mettiamo Instagram e YouTube – e fare lo stesso per gli Influencers o le Celebrities in lizza, scoprendo dai risultati del matching quella che più corrisponde alla narrazione del mio brand negli ambienti designati;
  3. Posso compiere le operazioni sopra descritte, effettuando un matching con le Fan Page degli Influencers e quindi puntare direttamente al target, trovando, a partire dai contenuti prodotti dagli utenti, il pubblico che più si avvicina al mio brand.

In sintesi, posso usare Affinity Matters per costruire un progetto personalizzato sugli obiettivi della mia campagna e definirne il protagonista sulla base di informazioni oggettive, impossibili da raccogliere e incrociare senza l’ausilio dell’Intelligenza Artificiale. In realtà il campo d’uso della nostra piattaforma nel settore dell’Influencer Marketing è ancora ampio e ben si presta ad esempio, a progetti di scouting di Micro-Influencers (capitolo che merita un approfondimento a parte). E tu, come selezioni gli Influencers per il tuo brand? Quale tra i metodi proposti adotteresti per la creazione della tua campagna?

 

 

 

Intelligenza Artificiale nel presente e nel futuro dell’HR. Quali sono i vantaggi?

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L’impiego dell’AI in ambito HR potrebbe essere il presente, ma soprattutto il futuro delle Imprese di qualsiasi dimensione e Industry. Questo non vuol dire abolire da domani i colloqui face to face o test di valutazione consolidati come il Modello Big Five o le classiche Schede di Valutazione del Personale, ma integrare i modelli tradizionali con le possibilità offerte dalla Digital Transformation. Perché sarebbe opportuno chiedere consiglio all’algoritmo?

Prendiamo le Schede di Valutazione: queste implicano una prima fase di personalizzazione operata in base alla tipologia e agli obiettivi dell’azienda oltre a quelli necessari per la specifica mansione. Ciò presuppone l’analisi di una mole di dati più o meno importante e il calcolo del punteggio finale a mano o tramite complicate formule su un foglio Excel, con un investimento di tempo non indifferente. La domanda è: in tutto questo procedimento si riesce anche a delineare il sistema valoriale del candidato e la sua affinità con quello dell’impresa che lo assumerà? Il discorso legato all’affinità non è certo da sottovalutare rispetto alle hard skills e soft skills comunemente richieste per portare a termine i compiti assegnati, proprio perché la condivisione dei valori, il sentirsi realmente parte di un progetto comune, costituisce una motivazione sostanziale per i dipendenti e potrebbe fare la differenza tra un buon lavoro e un lavoro eccellente.

Nel caso del modello Big Five invece, una delle pecche risiede nel raccogliere le informazioni del candidato sulla base del self- report, ossia dell’autovalutazione. Chiedere a quest’ultimo di descriversi e di illustrare le proprie motivazioni e qualità, nella circostanza in cui sa di essere sotto esame e in competizione con altri, dove magari l’ambizione nell’ottenere quel ruolo o quella promozione supera i buoni propositi di onestà e sincerità, la possibilità di ottenere delle informazioni viziate è molto alta. Mettiamo anche che i candidati in lizza per il posto non rilascino dichiarazioni volutamente mendaci ma, semplicemente, abbiano una percezione di sé troppo o troppo poco confident; è facile intuire quanto alto sia, il rischio di discrezionalità tra l’oggettività delle informazioni e la soggettività di chi le ha fornite. Inoltre, chi è chiamato a valutare sarà completamente scevro di pregiudizi? Riuscirà davvero mettere da parte i cosiddetti bias ed essere del tutto obiettivo? Impossibile. Tutti noi abbiamo dei bias mediante i quali leggiamo noi stessi, gli altri e la realtà circostante. Essi dipendono dal rispettivo background composto dall’educazione familiare, scolastica, dal grado di istruzione e da un lungo elenco di altri fattori che costituiscono l’assetto psicologico di ciascun individuo e, di conseguenza, il suo approccio alla realtà. Altro limite del modello Big Five consiste nel considerare i tratti della personalità come stabili e immutabili in qualsiasi situazione e in qualsiasi fase del ciclo di vita della persona. L’impiego dell’ Intelligenza artificiale e di un sistema come Affinity Matters consentirebbe di superare gap di valutazione, risparmiando tempo ed esaminando i profili dei candidati e la loro affinità col ruolo e i valori dell’azienda in modo semplice e immediato.

In questo articolo intendo portarvi un esempio pratico, basato sull’analisi di un Brand del sistema bancario italiano con numerose sedi in tutto il mondo e con ampia prospettiva di sviluppo e apertura ai bisogni dei più giovani. Sto parlando del Gruppo Intesa San Paolo e in particolare della divisione Intesa San Paolo Giovani, all’interno della quale vengono erogati servizi finanziari agevolati per giovani under 35, e servizi di formazione gratuita per giovani tra i 18 e i 29 anni finalizzati all’inserimento nel mondo del lavoro. Oltre alle attività appena descritte, si intensificano le partnership e la promozione di eventi legati alla cultura e all’intrattenimento. Il motto è Vivi delle tue passioni.

Mettiamo che si stia cercando un candidato giovane e motivato per uno stage nell’area eventi, da formare e inserire stabilmente nell’organico a fine percorso. Quante richieste di candidatura arriveranno? Presumibilmente innumerevoli. Nella circostanza immaginata, Affinity Matters consentirebbe di compiere un’analisi partendo dalla personalità del brand, per poi fare un matching con i profili dei candidati, mostrando quelli più affini. Partiamo intanto da quello che ho scoperto analizzando la Pagina Facebook di Intesa San Paolo Giovani:

i dati raccolti su 498 posts pubblicati dal 26/10/2017 al 22/09/2019, hanno rivelato il profilo psicologico di un uomo di 30 anni, alla continua ricerca della novità, della complessità, delle esperienze anche rischiose, ma in grado di regalargli emozioni.

Gli archetipi predominanti della sua personalità sono quelli dell’Hero e del Lover, i quali suggeriscono forza, coraggio, determinazione e passionalità, voglia di migliorare il mondo e, allo stesso tempo, incrementare la propria attrattività.

I valori, come rivela il matching con il main group Intesa San Paolo, tendono alla Modernità, dunque ad un’apertura alla novità, all’Edonismo e alla Non- convenzionalità.

I tratti predominanti connessi all’Intelligenza Emotiva – applicata al brand con un proposito esemplificativo-  evidenziano invece qualità come la capacità di lavorare sotto pressione, l’assertività e ottime doti relazionali; tutte abilità che potrebbero completare la figura del candidato ideale.

Infatti, il medesimo lavoro di analisi lo si può applicare ai profili dei candidati e avere una fotografia immediata non solo della personalità degli stessi e delle soft skills che si rifanno appunto all’Intelligenza emotiva, ma anche dell’ affinità tra i valori del brand e quelli della risorsa. Considerando che in molti percorsi di selezione i profili social dei candidati vengono già presi in esame, in questo modo si può avere una panoramica delle informazioni importanti, molto più attendibile rispetto ad un’analisi manuale, in quanto Affinity Matters riesce a prendere in considerazione un volume di dati nell’arco temporale di almeno un anno, restituendoci i risultati dell’elaborazione in tempo reale.    Quali vantaggi avrebbe in questo caso Intesa Giovani?

  • Compiere una prima scrematura dei Curriculum in modo non arbitrario e ottimizzando i tempi;
  • Fotografare i profili dei candidati sulla base di informazioni spontaneamente fornite e non circostanziate come per i modelli di selezione di cui ho parlato all’inizio;
  • Rilevare tratti della personalità delle possibili nuove reclute e l’affinità con le esigenze richieste dal ruolo e dagli obiettivi dell’azienda.

Scegliere nuovi talenti da inserire nel team è una fase fondamentale all’interno di qualsiasi impresa, poiché essi ne determineranno il successo, e far sì che si sentano parte attiva della mission e della vision dell’azienda per cui lavorano, li motiverà a dare il massimo, a migliorarsi e a produrre risultati di qualità. Certo, il processo di valutazione non si ferma alla fase di selezione, ma partire col piede giusto, effettuando una scelta congrua, significa porre le basi per una proficua collaborazione, evitando inutili battute d’arresto e spreco di tempo ed energie per formare una risorsa già in partenza poco interessata alle attività del brand e di conseguenza poco motivata. Concludo a tal proposito con una riflessione tratta dal libro Ufficio di Scollocamento di Simone Perotti, ex manager e consulente aziendale, oggi scrittore:

“Un lavoratore infelice che non condivide la visione della propria azienda, che non riconosce il proprio ruolo, che si immagina in un altro contesto, al di fuori dell’ufficio o della fabbrica, che non riesce a esprimere tutte le proprie potenzialità, non sarà mai un buon lavoratore: avrà una produttività bassa.”

 Allora perché non pensarci prima?

Sitografia:

https://lamenteemeravigliosa.it/il-modello-big-five-personalita/

https://www.altamirahrm.com/it/blog/scheda-di-valutazione-del-personale