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La Brand Extention, come suggerisce la parola stessa, consiste nell’estendere l’equity aziendale su intere linee di prodotto appartenenti alla medesima categoria merceologica o a categorie diverse. Tale strategia di management consente di sfruttare la forza del Main brand , la fiducia e la condivisione di ciò che incarna nel percepito del consumatore, per lanciare, con maggiore probabilità di successo, un nuovo business. Estendere il proprio brand a più settori, accresce indubbiamente le opportunità di guadagno e agevola l’ inserimento in altri mercati, incrociando le molteplici esigenze della domanda, grazie ad un’offerta completa e differenziata. Alla base del successo di una strategia di Brand Extension c’è un fattore da cui non si dovrebbe prescindere e si chiama coerenza. Significa che, nonostante le numerose varianti di prodotti e servizi, la filosofia e la personalità del brand devono essere  riconoscibili. È una questione di credibilità.

Sappiamo bene che la scelta dei consumatori e la loro fedeltà al brand, dipendono anzitutto dalla condivisione di una serie di valori trasmessi dalla marca e dallo status symbol che essa rappresenta. Tralasciando in questo articolo casi di insuccesso strettamente connessi alla scelta del prodotto o del settore troppo lontani, persino in contrasto col prototipo di marca, – si pensi alle Lasagne Colgate – parliamo di stile comunicativo e dell’importanza di veicolare i valori fondanti del brand originario nel racconto delle sue estensioni.

Abbiamo usato Affinity Matters per analizzare l’affinità tra il Main brand Armani abbigliamento e alcune delle sue estensioni di categoria. Il marchio Giorgio Armani nasce nel 1975 e basa il core business dell’azienda sugli abiti di alta sartoria. Eleganza, essenzialità, stile e qualità si configurano fin dal principio quali tratti identificativi del brand. Armani, negli anni, ha esteso la marca creando linee di abbigliamento indirizzate a distinti segmenti di pubblico – Armani Prive, linea destinata al red carpet delle Celebrities, Armani Jeans, Emporio Armani per giovani professionisti, A/X Armani Exchange, casual di qualità e Armani Junior per i più piccoli – per poi sperimentare nuovi mercati in quello che tecnicamente viene definito Brand stretching o estensione di categoria, investendo in settori che vanno dal beauty, alla ristorazione, ai resort di lusso, ai musei, con Armani Silos. Quest’ultimo, spazio espositivo nato dalle ceneri di un’ex- granaio in via Bergognone a Milano, nel 2015, è ideato e progettato da Giorgio Armani in persona e celebra i suoi 40 anni di attività. Sia la struttura che le retrospettive ospitate al suo interno, rappresentano un compendio della moda Armani e dell’ estro creativo dello stilista. Non a caso, dall’analisi compiuta attraverso la nostra piattaforma, l’estensione Armani Silos risulta essere la più affine alla marca madre. Vediamolo meglio nelle immagini:

Nella classifica generale le percentuali di affinità vanno dal 76% di Armani Hotel Dubai, al 90% di Armani Silos che, come anticipato, registra il valore più alto. Nel dettaglio dell’immagine notiamo una convergenza assoluta sulla seconda riga e significative corrispondenze sulla terza e sull’ultima.

Qui è evidente una particolare tendenza al valore della modernità che caratterizza tanto il Main brand quanto il suo derivato. Allo stesso modo, le distanze relative agli altri valori sono visibilmente contenute; anche età e genere corrispondono perfettamente (vedi immagine).

Ulteriori analogie si riscontrano specialmente nella ricorrenza di alcuni archetipi quali Destroyer e  Innocent, prevalenti sia nel Main brand che nei sub brands. Una variazione dei modelli citati, si rileva solo nelle estensioni  Armani beauty e Armani Hotel Dubai dove l’Innocent è sostituito dal Creator.

Armani beauty

Armani Hotel Dubai

A fronte dei risultati emersi da questa ricerca, possiamo affermare che la personalità del brand nativo si estende nei settori di seconda generazione e questo permette al consumatore di continuare ad identificarsi nella cultura di marca. Nel caso specifico di Armani si nota una costante nella convivenza di archetipi opposti, in cui l’irruenza del primo è ammorbidita dalla gentilezza del secondo, in un equilibrato mix di compensazione. Armani è un perfetto esempio di management della Brand Extension, poiché riesce a trasmettere la personalità e il valore della marca classica a tutte le estensioni di prodotto e di categoria.

Soprattutto quando un brand si espande in settori anche piuttosto distanti tra loro, comunicarne in modo chiaro e deciso la filosofia, è essenziale per beneficiare dell’effetto alone, tale per cui il consumatore associa il percepito della marca originaria, top of mind per uno specifico prodotto, alle aree merceologiche secondariamente sviluppate. La comunicazione deve ovviamente trovare il suo corrispettivo nell’esperienza d’uso del consumer e non disattendere le sue aspettative, pena un effetto alone in senso contrario che, soprattutto nel caso di piccole e medie imprese, causerebbe danni ingenti. Sul versante comunicazione, Affinity Matters potrebbe rivelarsi un valido supporto in fase di lancio del nuovo business e non solo; ecco alcuni esempi:

• partendo dallo studio della marca madre, si potrebbero estrarre delle specifiche da sviluppare nello storytelling del nuovo prodotto, così da creare un piano ad hoc, valorizzando i pilastri del core business e declinandoli sulle rinnovate esigenze comunicative senza prendere strade troppo dissimili;
• confrontare il Main brand con un’idea di storytelling già strutturata, scorgendo preventivamente incongruenze che rischierebbero di compromettere l’esordio nel nuovo settore merceologico e, di conseguenza, l’immagine del brand;
• fare un matching con altre aree di business già attive sotto lo stesso brand con le quali si potrebbe generare un contrasto;
• nel caso in cui la campagna di lancio preveda la presenza di un Influencer, verificare l’affinità di quest’ultimo ai valori della marca matrice e agli obiettivi del progetto in fase di gestazione (leggi approfondimento).
• nello stadio successivo di monitoraggio, per verificare la percezione degli utenti rispetto all’evoluzione del brand, nelle conversazioni online sul nuovo prodotto, così da testare la compatibilità della loro risposta.

Una delle principali insidie della Brand Extension risiede, infatti, nella dispersione dell’identità di marca. Tuttavia, una valutazione preventiva consentirebbe di minimizzare i rischi e, al contrario, rafforzare l’immagine positiva del brand.

Sitografia:

https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/brand-extension/

https://doc.studenti.it/appunti/brand-management/vantaggi-svantaggi-processo-brand-extension.html

https://www.alessandracolucci.com/2010/04/02/strategie-di-brand-extension/

http://brandnewuctbdm.blogspot.com/2017/11/giorgio-armani-brand-differentiation.html

https://martinroll.com/resources/articles/branding/giorgio-armani-the-iconic-fashion-brand/