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Abbiamo già introdotto l’argomento in un precedente articolo dedicato al Pandoro e ai suoi testimonial, ma le modalità con cui Affinity Matters può essere utilizzata per progetti di Influencer Marketing sono davvero molteplici, così vale la pena tornarci. In questo articolo proveremo a stilare una sorta di elenco dei possibili impieghi della piattaforma nel percorso di scelta dell’Influencer ideale e, dato il periodo, non possiamo che restare in tema di Natale. Chiunque nel dialogo tra domanda e offerta rientri nella seconda categoria, sa che ci sono mesi dell’anno più caldi di altri – e non solo per via del clima- caratterizzati da un significativo incremento dei consumi; sorge così il bisogno di distinguersi in un mare affollato di brand di  diverse industry e latitudini che cercano di massimizzare i loro profitti. Andiamo a noi. È Natale, è tempo di regali e siccome mi chiamo Morellato, sono alla ricerca di un volto famoso che convinca il consumatore a regalare i miei gioielli. Come lo scelgo? Quali metriche utilizzo? Lo scelgo perché i suoi post su Facebook collezionano centinaia di migliaia di like e decine e decine di condivisioni, o perché ha migliaia o addirittura milioni di followers su Instagram? Lo scelgo perché è l’idolo del momento e tutti ne parlano? Ma chi mi assicura che l’esposizione mediatica dell’Influencer determinerà automaticamente il successo delle vendite? Prima di designare chi rappresenterà il mio brand, è bene pormi alcune basilari domande:

1. A chi mi rivolgo? Più alle donne o più agli uomini? Qual è la loro fascia di età? Quale rapporto li lega? Sono amici o una coppia di fidanzati?
2. Cosa voglio raccontare?
3. Quale canale utilizzo di più? Facebook o YouTube? O meglio Instagram con foto nel dettaglio che sottolineano la rifinitura degli orecchini, o in cui faccio vedere come sta bene il bracciale abbinato alla collana?

Partiamo dalla definizione dello storytelling e dalle funzionalità che Affinity Matters mette a disposizione in questa prima fase. Intanto, l’analisi della pagina Facebook ci restituisce la personalità del brand, scandita per età, tratti caratteriali, valori e archetipi dominanti.

I dati riportati nelle immagini sopra, ci dicono che Morellato ha la personalità di una donna di quarant’anni aperta al cambiamento, che lascia spazio alla spiritualità e alla relazione col prossimo, contrassegni confermati nell’archetipo dell’Orphan, il cui principale obiettivo è quello di sviluppare connessioni e sentirsi parte di un unico Universo. La prassi effettuata su Facebook è ripetibile per altri canali; si possono dunque importare testi da Instagram, o ancora si potrebbe compiere un’operazione di transcodifica di video YouTube o di altre piattaforme, trasformandoli in testi scritti da cui Affinity Matters riconsegnerà una fotografia del brand, esattamente come abbiamo visto per Facebook. Cosa si può fare a questo punto? Dipende dagli obiettivi ovviamente, ma abbiamo varie possibilità:

1. Tenere separati i canali e dare peso a quello che maggiormente si avvicina agli obiettivi della campagna e allo storytelling che abbiamo in mente;
2. Fare un matching dei risultati e costruire lo storytelling partendo da un’unica compagine ottenuta dall’ibridazione di più canali;
3. Scrivere la lista degli obiettivi associati alla campagna e confrontare l’affinità degli stessi con i risultati ottenuti per singolo canale, o con quelli derivati dal loro incrocio.

A questo punto passiamo allo step successivo, ossia la definizione dell’Influencer. Ecco alcune probabili ipotesi:

1. Ho già un panel di riferimento, con una lista di nomi individuati attraverso convenzionali attività di PR Marketing e altri con cui ho collaborato in passato;
2. Voglio un personaggio del momento, quindi inizio ad inserire nella mia lista i nomi di coloro che, per una serie di ragioni, si trovano al centro dell’attenzione.

Intanto, in riferimento alla prima opzione, la domanda è: la collaborazione trascorsa con un Influencer, seppur molto positiva, è sufficiente a garantirmi che il suo volto sia ancora quello giusto? Magari gli obiettivi della campagna del Natale di due anni fa, di cui era protagonista tizio, sono diversi da quelli odierni e decido di raccontare tutta un’altra storia. Magari, oltre alla mera massimizzazione delle vendite, avverto la priorità di dover riposizionare l’immagine del brand per distinguermi dai competitors e approfittando del Natale e di una maggiore ricettività dei consumatori,  medito di legarmi a qualche causa che aumenti la percezione del brand presso un pubblico specifico. Partendo dall’ipotesi di una situazione verosimile, come quella appena tracciata, quali elementi ho per stabilire oggettivamente che il pubblico dell’Influencer con cui ho lavorato in precedenza si riconosca ancora nella mia proposta? Siccome il fulcro del mio messaggio è il regalo, devo anche considerare di non incontrare i gusti del potenziale compratore, qualora volesse acquistare per sé. A maggior ragione, la scelta dell’ Influencer ideale diventa determinante; la pertinenza della sua immagine ai valori del mio brand accresce la probabilità che la persona in cerca di un gioiello da regalare, riconosca nel protagonista del mio spot, l’amica, il proprio partner, il collega che sicuramente apprezzerebbe un ciondolo Morellato. Il mio brand è sempre stato rappresentato da volti noti della TV e della moda: Michelle Hunziker, Irina Shayk, Stefano Sala, Carmen Santacruz – protagonista dell’attuale campagna – per citarne alcuni. Intendo continuare la tradizione e, per la campagna dedicata al Natale, seleziono alcuni nomi noti della TV italiana e dello sport. Nell’ipotesi specifica, il rischio è di imbattersi in personaggi molto contesi. Questo significa che la loro immagine sarà già, inevitabilmente, associata ad altri progetti che potrebbero andare in contraddizione col mio. In una simile circostanza Affinity Matters mi consentirebbe di fare un’analisi della personalità delle figure selezionate e un matching con la personalità del brand o dello storytelling creato ad hoc per il nuovo progetto, restituendomi in tempo reale una classifica sull’ affinità dei papabili Influencers (vedi immagine).

Come si può ben vedere, abbiamo sia la percentuale complessiva che il dettaglio e possiamo osservare per ciascuno dei soggetti quali tratti della personalità e quali valori si avvicinano di più gli uni agli altri.

Qui siamo sempre su Facebook, ma l’analisi è replicabile per singoli ambienti di interesse. Quali strade posso allora percorrere?

1. Effettuare più matching e scegliere l’Influencer che risulta maggiormente affine al canale a cui decido di dare priorità. Ad esempio, se scelgo Instagram come canale prediletto per la mia campagna, ripeto l’operazione come per Facebook e ottengo il nome del soggetto più affine al mio brand per questo specifico canale;
2. Posso creare un’entità del brand importando i dati dai canali che mi interessano di più – mettiamo Instagram e YouTube – e fare lo stesso per gli Influencers o le Celebrities in lizza, scoprendo dai risultati del matching quella che più corrisponde alla narrazione del mio brand negli ambienti designati;
3. Posso compiere le operazioni sopra descritte, effettuando un matching con le Fan Page degli Influencers e quindi puntare direttamente al target, trovando, a partire dai contenuti prodotti dagli utenti, il pubblico che più si avvicina al mio brand.

In sintesi, posso usare Affinity Matters per costruire un progetto personalizzato sugli obiettivi della mia campagna e definirne il protagonista sulla base di informazioni oggettive, impossibili da raccogliere e incrociare senza l’ausilio dell’Intelligenza Artificiale. In realtà il campo d’uso della nostra piattaforma nel settore dell’Influencer Marketing è ancora ampio e ben si presta ad esempio, a progetti di scouting di Micro-Influencers (capitolo che merita un approfondimento a parte). E tu, come selezioni gli Influencers per il tuo brand? Quale tra i metodi proposti adotteresti per la creazione della tua campagna?