AffinityMatters

Sulla base di una recente ricerca di Weber Shandwick in collaborazione con Krc Research, è emerso un dato molto interessante, secondo il quale più della metà degli intervistati ha dichiarato di scegliere più volentieri un brand se il suo CEO prende posizione su temi che vanno al di là delle faccende aziendali; un trend che sembra essere in crescita, considerando che la percentuale di chi dichiara di sentirsi più vicino a brand di questo tipo è passata dal 38% al 47% nel giro di un anno.

Il CEO infatti viene percepito come rappresentante del brand e attraverso i suoi comportamenti e le opinioni che condivide, il pubblico cerca di intercettare valori che automaticamente trasferisce all’azienda e sente il bisogno di potersi riconoscere negli stessi. Dunque è fondamentale, soprattutto nel contesto sociale in cui viviamo, che l’immagine del CEO e quindi il suo modo di comunicare , siano in linea con quella del Brand. Il tono, lo stile, i mezzi scelti per veicolare i contenuti, si rivelano importanti tanto quanto se non più del contenuto stesso, e la coerenza è alla base di tutto ciò che concerne la comunicazione personale e non, dei soggetti coinvolti. I valori rappresentano le fondamenta su cui costruire e, maggiore sarà la corrispondenza tra i valori dichiarati e i comportamenti degli attori che si fanno carico di sostenerli (CEO- Management e Azienda), maggiore sarà il favore degli interlocutori che vi si identificano.

Tramite Affinity Matters ho provato a confrontare l’affinità tra GROM, famoso brand torinese di gelati e Federico Grom, CEO&Founder insieme all’amico Guido Martinetti. Da qualche anno acquistato dalla multinazionale Olandese Unilever, il brand GROM continua ad essere identificato con i suoi fondatori, che hanno appunto conservato il ruolo di Amministratori Delegati, e con la storia di un’amicizia che ha portato alla realizzazione di un sogno e all’apertura della prima gelateria a Torino nel Maggio 2013. La storia raccontata anche in un libro dal titolo “Grom, storia di un’amicizia, qualche gelato e molti fiori” è nota ai più, almeno a grandi linee; ma cosa ha portato al successo mondiale del marchio, soprattutto all’inizio? Molto probabilmente il racconto e la volontà dei fondatori di vendere un prodotto buono, fatto con ingredienti biologici e di qualità rispettando la loro stagionalità. La denominazione “Gelato come una volta“, implica infatti un concetto di sostenibilità ambientale, rispetto delle risorse, qualità e trasparenza; implica fiducia. Vediamo ora più nello specifico la personalità del brand rilevata da Affinity Matters: Sulla base di 498 posts pubblicati su Facebook dal 30/07/2016 al 25/09/2019, emerge il profilo psicologico di un uomo di 30 anni dal carattere analitico.

Gli archetipi predominanti sono quelli dell’ Hero e del Lover, indicazione di forza, coraggio, passione e voglia di fare bene.

L’aspetto interessante risiede però nell’affinità rilevata tra la personalità e i valori del brand e quelli del suo Founder.

Intanto il livello di affinità è quasi totale, mostrandoci un bel 97% e vediamo infatti, che tanto Federico Grom quanto la sua creatura, tendono ad essere quasi allo stesso modo analitici, cauti, anche piuttosto riservati. Dal grafico sopra si può vedere come le due entità siano molto vicine tra loro, arrivando anche a sovrapporsi nella seconda riga.

Nel caso dei valori, la corrispondenza si fa ancora più serrata, arrivando in più punti a coincidere quasi al 100%, come per i valori legati al non conformismo, alla costanza e all’egocentrismo. Grazie ad un’analisi di questo tipo è possibile scoprire velocemente se la comunicazione del brand e quella di chi lo rappresenta, risultano in linea oppure evidenziano incongruenze che potrebbero danneggiare l’immagine di entrambi. I consumatori di qualsiasi prodotto o servizio percepiscono immediatamente l’elemento di scollamento, e un gap più o meno ampio rischia di far crollare la fiducia riposta nell’azienda, con un conseguente ribasso delle vendite e del fatturato. Dunque, appurato che la reputazione del brand passa necessariamente per quella del suo CEO, meglio evitare contraddizioni e costruire una comunicazione accurata, in cui l’immagine del CEO diventi parte integrante delle strategie di marketing.

Del resto, come afferma Marc Fetscherin nel libro “CEO branding”:

“Come delle stelle di cinema, che sono un segnale della qualità attesa di un film che sta per uscire, i CEO servono come segnale della performance attesa dell’azienda, per gli stakeholder.”

Allora, se l’obiettivo è cementare il rapporto di fidelizzazione con i clienti acquisiti e trovarne di nuovi sulla base di una visione condivisa, meglio non lasciare nulla al caso perché la comunicazione è una cosa seria.