User Generated Content e comunicazione ufficiale: l’importanza del racconto scritto dagli utenti
L’espressione User Generated Content, indica i contenuti generati dagli utenti; essi sono cosa comune soprattutto da quando esistono i Social Network e costituiscono una preziosissima fonte di awareness per le aziende, aumentandone la visibilità attraverso il passaparola. Questi contenuti hanno una fortissima valenza agli occhi degli utenti che si fidano del giudizio dei loro pari; del resto, si sa, non esiste promozione più efficace del racconto di un cliente soddisfatto. Nel caso di Fan page e community a sostegno di personaggi famosi, vale più o meno lo stesso principio.
I Social Network hanno portato ad un processo di umanizzazione e sempre più spesso si vedono VIP usare Facebook o Instagram per rispondere alle domande dei fans e condividere con loro momenti di vita quotidiana; ma quanto c’è di spontaneo e genuino dietro a questi contenuti? Essi, infatti, anche se mostrano il personaggio fuori da un contesto professionale, devono essere funzionali al completamento del racconto pubblico, per questo le Celebrities si rivolgono di frequente a persone esperte o intere agenzie di comunicazione a cui affidare la gestione dei loro profili . Secondo una linea ideale, il racconto ufficiale dell’immagine di un brand o di un personaggio noto, dovrebbe corrispondere il più possibile a quello emergente dai contenuti delle Fan Page amministrate dagli utenti, ma è sempre così?
Con Affinity Matters abbiamo confrontato la Pagina Facebook ufficiale dello chef e conduttore televisivo Alessandro Borghese con due delle Fan Page create e gestite dagli utenti. Ecco cosa abbiamo scoperto:
dalla fotografia della Pagina ufficiale, viene fuori una personalità fortemente creativa, capace di esprimere e comunicare la sua visione delle cose, ma anche empatica ed estroversa. Vediamo di seguito i risultati del matching con le Fan Page:
come si può notare nei grafici, è evidente una dissomiglianza più marcata nell’ immagine di destra, la quale mostra un grado di affinità complessiva del 63% a fronte dell’ 81% dell’altra Fan page analizzata. Nella foto a sinistra, una maggiore disparità si registra solo sulla terza riga che, secondo la comunicazione della pagina ufficiale, evidenzia una spiccata espansività nei tratti caratteriali dello chef, in accordo con gli archetipi predominanti.
Nel grafico relativo ai valori, la differenza è lampante sia sulla terza che sulla sesta riga. Su quest’ultima in particolare, vediamo nell’ immagine a sinistra una convergenza assoluta esattamente a metà strada tra i due opposti; nell’immagine accanto, invece, l’entità rappresentativa della Fan Page propende chiaramente verso l’estremità che indica il valore dell’altruismo. Una condizione analoga si verifica sulla terza riga.
Anche per quanto concerne età e genere ci sono delle differenze, in particolare sul genere. Come accennato all’inizio dell’ articolo, le Fan Page sono molto importanti e possono portare grossi vantaggi nell’acquisizione di nuovi utenti – e, magari, nuovi clienti – ma è importante che confermino la voce ufficiale. Una comparazione dettagliata, come quella effettuata da Affinity Matters, può servire a:
- rilevare incoerenze più o meno significative tra comunicazione ufficiale e immagine percepita;
- farsi un’idea del linguaggio usato dai propri fans e provare ad avvicinarsi al loro modo di comunicare;
- conoscere quali valori emergono di più nella narrazione degli utenti e verificare che corrispondano a quelli del brand o del personaggio.
Questo tipo di analisi può essere svolta anche in ambienti diversi dalle pagine Facebook, importando conversazioni e commenti online sul soggetto o sulle sue attività. Ad esempio, nel caso di Borghese, se volessimo spostarci sulla sua attività di ristoratore, si potrebbero cercare recensioni di utenti e food blogger che parlano del suo ristorante e confrontarle con la personalità dello chef. Analogo processo si potrebbe ripetere per altri progetti professionali a cui egli prende parte e vedere come i fans percepiscono e raccontano tale coinvolgimento. Riconoscono il suo stile, la sua impronta? Assicurarsi che il proprio vantaggio competitivo emerga nelle conversazioni online degli utenti, è fondamentale. Le loro Fan Page sono la migliore advocacy, in quanto creano engagement e influenzano gli algoritmi della visibilità. Quindi, se un personaggio ha un seguito numeroso e i contenuti generati ricevono molte interazioni, aumenta la possibilità che vengano visualizzati da altri utenti potenzialmente interessati e interessanti per le aziende. Questo significa anche incrementare le opportunità di business grazie ad eventuali collaborazioni con brand richiedenti.
Con il fenomeno della Digital Transformation, gli utenti della rete sono diventati sempre più attivi, il loro parere conta e può avere un impatto mediatico potentissimo. Tuttavia bisogna valutare attentamente le conseguenze di un possibile effetto boomerang.
Sitografia:
https://www.ninjamarketing.it/2017/05/03/celebrities-social-media-profili-star/