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Se siete appassionati di fitness, conoscerete senza dubbio i due marchi menzionati nel titolo e magari seguirete le loro attività su Facebook o su Instagram; ma i termini Cycling e Revolution, vi dicono qualcosa?  Bene, per chi non fosse ancora aggiornato, si tratta della “Rivoluzione” firmata  Virgin Active e Technogym che, grazie all’app MYVIRGINACTIVE e una bike di ultima generazione con schermo full HD, consente di condividere l’allenamento con la community nel confort di casa propria, potendo scegliere lezioni sia live che On Demand tra quelle disponibili nel planning.

Oltre a video sul sito ufficiale e a spot in TV e su You Tube, Virgin Active ha organizzato, a ridosso dello scorso Natale, una super class per lanciare l’allenamento Revolution all’interno dei suoi club, invitando una schiera di volti noti della TV, tra modelli, attori ed ex concorrenti dei reality show, a pedalare con indosso la maglietta brandizzata, per poi condividere l’evento nelle stories, sui loro profili Instagram. Tra i VIP presenti, c’ erano anche l’attore Marco Bocci, protagonista di fiction di grande popolarità come Romanzo Criminale e Squadra Antimafia  e il DJ e modello Luca Daffrè, conosciuto per la sua partecipazione a “Uomini e Donne” nonché testimonial della Campagna Morellato – FW 2019.

Entrambi sulla cresta dell’onda nel periodo pre-natalizio, il primo per il suo esordio da regista con il film A Tor Bella Monaca Non piove Mai e il secondo per la campagna sopra citata, avranno catalizzato l’attenzione dei rispettivi follower su ogni singola attività e Virgin ha colto l’occasione per far conoscere il nuovo training ad una grossa fetta di pubblico. Ma, al di là dei numeri- 475.000 follower per Luca Daffrè e 614.000 per Marco Bocci- , qual è il grado di affinità tra questi due personaggi e il brand Virgin? Ma, soprattutto, qual è il grado di affinità tra quest’ultimo e le loro Fan Base? Noi di Affinity Matters ce lo siamo chiesti e abbiamo fatto un matching tra i profili Instagram delle due Celebrities e l’account Instagram di Virgin Active ripetendo poi l’operazione con le rispettive Fan base. Ecco cosa abbiamo scoperto:

Come possiamo vedere dalle immagini nel confronto con il profilo Ufficiale di Luca Daffrè, partiamo da una percentuale complessiva del 76%. Le brevi distanze sulle 5 linee raffigurate negli screenshot mostrano una certa vicinanza tra la personalità del brand e quella del testimonial, tranne sulla terza e la quinta, dove si registra una discrepanza significativa, evidenziando una personalità più aperta e sensibile da un lato e una più riservata e, allo stesso tempo, audace e decisa dall’altro.

Nel confronto con la Fan base invece, le differenze, già notevoli nel primo caso, si accentuano e toccano gli estremi, designando i follower come 100% Sensitive e 100% Outgoing, mentre sulla prima linea si verifica una sorta di scambio, che sottolinea una non conformità, più che tra la Fan base e il brand, tra i follower e il profilo della persona seguita.Vediamo ora i risultati della comparazione tra i valori:

Nel sistema valoriale, riscontriamo una situazione molto simile, anche se, in questo caso, le prossimità sono decisamente più marcate tra il brand e la Fan base; in particolare sulla seconda e l’ ultima linea, si riconferma la predisposizione di entrambe le entità, sia ad aprirsi a nuove idee ed esperienze, che a dare priorità alle esigenze altrui.

Per quanto riguarda età e genere, la corrispondenza è totale nel confronto tra il profilo ufficiale del personaggio e quello del brand e parziale in quello con la Fan base dove il valore relativo all’età è molto simile ma non perfettamente coincidente (vedi le immagini):

        Passiamo ora ai risultati del secondo matching:

Qui, come nel confronto precedente, l’affinità generale è del 72% con la Fan base e del 75% con il profilo ufficiale, con un punto percentuale in più a favore del primo testimonial. Ancora una volta, nelle immagini riferite ai tratti della personalità, troviamo discrepanza tra gli estremi posti sulla terza e l’ultima linea, sia nella comparazione con l’entità 1 (profilo official) che in quella con l’entità 2 (profilo Fan base).

Nella tabella dei valori invece, nel matching con il profilo ufficiale, si riscontra una buona prossimità su tutte le linee tranne sulla prima; aumentano, al contrario, le differenze nella comparazione con l’entità 2 rappresentata dalla Fan base (vedi immagini sotto).

        Come mostrano le immagini, infatti, le due entità tendono in direzioni diverse, tranne sulla seconda linea in cui vanno quasi ad incrociarsi. Nella tabella afferente a genere ed età, questa volta, in entrambi i casi, coincide solo il genere (vedi immagini).

La presente ricerca è un esempio di come, nell’ottica di una campagna promozionale, con obiettivi di awareness piuttosto che di vendita del prodotto e il cui messaggio si vuole affidare ad un volto noto al grande pubblico o ad una nicchia con specifiche caratteristiche, si può andare ad effettuare un’analisi predittiva sull’affinità del testimonial e, ancora di più, del suo target, con l’offerta del brand. Nel caso di Virgin e Technogym, qualora si decidesse di procedere con una nuova campagna per incentivare, ipotizziamo, l’acquisto della bike, si potrebbe estendere il procedimento qui illustrato, per tutti i testimonial che hanno partecipato alla fase di lancio e scoprire quale tra questi, insieme al suo target, risulta più affine al brand, o ad uno storytelling cucito ad hoc sugli obiettivi di marketing e/o di comunicazione, scegliendo uno o più canali di riferimento.

Un’analisi fortemente personalizzata, come abbiamo appena visto, permette, di conseguenza, di costruire una strategia di comunicazione altrettanto personalizzata andando a rintracciare il target migliore e aumentando le probabilità di conversione. E voi, avete visto le stories dell’evento? Chi avreste voluto o vorreste far salire sulla bike per la prossima Social class?